二、 明确有关主体的广告主体身份界定 

       《广告法》是按照“广告主体——权利义务——法律责任”的逻辑结构构建的广告规制制度，并为不同的广告主体量身制定相应的行为规范，广告主体身份的界定区分是基本前提。对直播带货中的网络平台、商品经营者、网络直播者在《广告法》中的主体身份，《指导意见》分别予以明确。 

       (一)网络平台。根据《指导意见》，在平台网站首页推送直播海报或链接，或通过设置热播榜单、推荐明星直播等方式对直播活动人为推荐的，一般可认定为广告，网络平台应履行广告发布者的责任和义务。网络平台未对网络直播营销活动进行宣传、推广，仅提供网络直播技术服务的，履行《广告法》第四十五条规定的互联网信息服务提供者的责任和义务。 

       (二)商品经营者。《指导意见》并未明确规定商品经营者的广告主体身份，而是笼统地规定通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《广告法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。一般而言，商品经营者应履行广告主的责任和义务。 

       (三)网络直播者。根据《指导意见》规定，网络直播者在直播广告内容时，应履行广告发布者的责任和义务；在直播时以自己的名义和形象向公众推荐商品或服务时，应履行广告代言人的责任和义务；在参与招揽广告业务、策划直播广告内容时，应履行广告经营者的责任和义务。网络直播者可能同时是广告发布者、广告经营者和广告代言人。网络直播者是商品经营者时，其他身份被广告主吸收，履行广告主的责任和义务。《指导意见》用“网络直播者”取代征求意见稿中的“网络主播”，更为准确。从表述来看，网络直播者包括“自然人、法人或其他组织”，不等同于作为自然人的网络主播。网络主播可能是直播者，也可能是直播者的雇员。受雇于直播者的主播，其直播行为是职务行为，广告发布者、广告经营者的责任和义务均由雇用该主播的直播者承担。若主播在直播时以自己的名义和形象向公众推荐商品或服务，应履行广告代言人的责任和义务。
文章来源网络，若有侵权请联系删除