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网络直播营 销活动监管中的《广告法》适用(一)
发布日期:2020-11-25    作者:方乐律师

版面导读:近年来,直播带货模式发展迅猛,成为商家推广电子商务的重要销售渠道之一。

       作为互联网电子商务的新业态,网络直播营销活动兼具“电子商务+宣传促销+导购卖货”等特点,也由此滋生假冒伪劣、虚假宣传、交易数据弄虚作假等一系列问题。网络直播营销活动采取互联网直播的形式,模式新、主体多、法律关系复杂,一个主体或行为可能涉及多部法律法规,在不同模式下,主体或行为的法律责任和法律性质也不相同。因此,有针对性地对网络直播营销活动加强监管十分必要。11月6日,国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,以进一步保护消费者合法权益,促进直播营销新业态健康发展。为了帮助基层执法人员更好地理解并落实好《指导意见》,本报特邀请有关专家对指导意见进行解读,敬请关注。 

       直播带货的火爆引发对这一新兴商业模式如何进行法律规制的讨论。由于直播带货模式新、主体多、法律关系复杂,因此,如何规制争议较大。11月6日,市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》(国市监广〔2020〕175号)(以下简称《指导意见》),对直播带货的法律定位明晰界定,尤其在《广告法》适用问题上予以明确,可谓是其最大亮点。具体体现在以下几个方面: 

       一、 明确直播带货可适用《广告法》 

       随着直播带货火热,伴随而来的各类问题也日益凸显。一些主播群体为获得人气和收益,不惜虚假宣传、夸大产品功效,导致直播带货变直播“带祸”的情况时有发生。中国消费者协会2020年开展的《网络直播侵害消费者权益类型化研究》,归纳出虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法等7类网络直播销售中存在的侵害消费者权益行为的主要类型,其中虚假宣传高居榜首。 

       如何有效治理直播带货中的虚假宣传乱象?最常用的两部法律是《反不正当竞争法》和《广告法》。相对而言,《广告法》的管制力度更大。直播带货是否属于商业广告,是否应适用《广告法》,是争议较大的问题之一,各方都期待一个权威的界定。针对这一争议,《指导意见》规定:“直播内容构成商业广告的,应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。”从这一表述可以看出,一方面,市场监管总局对直播带货适用《广告法》持肯定态度,否定了直播带货不应适用《广告法》的观点;另一方面,认为直播带货并不当然接受《广告法》规制,而是应根据行为性质选择性地适用《广告法》,力求避免过度管制问题。
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