随着互联网技术的不断进步和发展，网上宣传交易也变得越来越普遍，经营者往往利用网络广告开宣传攻势。来吸引更多的“点击率”，在竞争中取优势。

一般而言，网络广告主要分为：(1)通过网络服供应商(ISP)发布广告．．这种方法主要是在网站主页发布广告．用户在访问页面以寻求服务时就必然要触广告内容。目前，几乎所有的网络服务供应商都在己的页面上提供广告服务．(2)通过软件发布广告，些免费软件本身的安装程序中就包含广告，如果不意则无法安装该应用程序。或者在安装完成后运行出现广告。该种软件在网络上被称为“流氓软件”(以电子杂志等形式，通过电子邮件发布广告。这种广成本极其低廉．在网络上又被称为“垃圾邮件”从网络广告的实践来看．一些经营者在使用网广告进行宣传时，往往采取假冒域名、虚假宣传、侵关键字链接、抄袭网页等不正当的手段，由此产生不正当竞争行为也层出不穷网络广告一旦被用于正当的目的，就会损害其他经营者的利益，阻碍网经济的发展鉴此，对网络广告不正当竞争行为依予以规制，就显得尤为必要网络广告不正当竞争行为，是指在网络经营活中，经营者在使用网络广告作为宣传手段时，违反律规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱网络经秩序的行为网络广告的不正当竞争是经营者违《广告法》、《反不正当竞争法》等法律关于禁止利用络广告从事不正当竞争行为的各项具体规定，也包括违反了自愿、平等、公平、真实、诚实信用原则或公认商业道德，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济的行为传统广告由于受国界的限制，一般只能在国内发布，而网络广告则不同．由于其在互联网上发布，可以传播到上网的任何国家和个人，其超国界、无地域性给法律的适用带来了很大的难题，因此一旦各国存在立法差异。法律管辖与适用的国际性冲突也就很难避免。

网络广告不正当竞争行为之所以大量出现．其原因主要在于网络广告成本较低却存在高额利润。据不完全统计，中国有几亿网民．网上消费、购物的人数不断增加．如此大的市场必然会催生网络广告经济的产生．网络广告多在网站上发布．比电视、广播广告的成本都要低得多，却有着巨大的宣传效果。在这样的利益驱使下．一些人不惜违背诚实信用原则，采用虚假宣传，抄袭广告内容等形式，损害竞争对手的权益。与此同时．一些网络广告经营者缺乏公平竞争意识与观念。在这个新兴的领域，由于网络交易的虚拟性，使得交易主体的身份更难以识别，一旦发生网络侵权或违约，就很难迅速确定责任主体。这样的特点，使得一些经营者为了迅速起家．很容易以网络作掩护，摒弃循规蹈矩的经营理念而实施不正当竞争行为。

近年来．网络的商业价值已经迅速被人们所认可，网络广告呈现加速发展，但由此伴生的不正当竞争行为也越来越成为网络进步的阻碍。我国《反不正当竞争法》所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者合法权益，扰乱社会经济秩序的行为网络广告的不正当竞争行为直接违反了经济活动中自愿、平等、公平、诚实信用的原则．没有遵守公认的商业道德，扰乱了网络环境本应正常的经济秩序。

一方面．网络广告的不正当竞争行为的层出不穷，严重影响和阻碍了网络的发展。网络环境的技术特点，决定了不正当行为人可以轻易地使用不道德的手段追逐不法利益，还经常能逃脱法律的制裁，这严重扰乱了网络环境本应具有的公平平等的竞争秩序。对网络经济活动来说，增加了交易成本，降低了运行效率，不利于网络经济的蓬勃发展对网络技术来说，造成了网络资源的严重浪费和损失．不利于技术开发向着正规的方向进行

另一方面，网络广告的不正当竞争行为侵犯了正当经营者或消费者的合法权益。不正当竞争行为会给正当经营者造成巨大的负面影响，造成其与侵权者之间竞争实力的失衡，从而进一步影响其生长、发展与壮大。对在网络环境中进行经济活动的消费者来说，权利也受到侵害。例如，利用域名、网页等媒介产生的非法广告，极易对消费者造成误导．导致消费者时间和金钱的浪费。

(一)规制网络广告不正当竞争行为的传统手段

传统网络广告不正当竞争行为主要包括以下几种：1、虚假宣传和欺诈广告；2、利用网络广告贬低对手或诋毁对方商誉行为：3、在广告形式或内容上与竞争对手相混淆行为。对于上述行为的规制，在《反不正当竞争法》、《广告法》中都有明确规定。同时，虚假宣传和欺诈广种行为的诈骗数额如果达到一定程度．还可依据《刑法》以诈骗罪论处采用新技术的网络广告不正当竞争行为主要有包括：1、不正当网页链接。这一行为实际上就是采用了其他宣传方式进行的不正当竞争．《反不正当竞争法》第九条对此作出了明确规定，

2、利用关键词、字技术

引起的不正当竞争行为某些公司利用关键词技术把他人的驰名商标、产品名称和流行词汇写入自己的页面．通过搜索引擎等放入前几名的位置以提高自身网站的点击率。这种情况实际上属于《反不正当竞争法》第五条规定的经营者不得采用不正当手段从事市场交易，损害竞争时手的情形。

(二)规制网络广告不正当竞争行为的其他手段

目前．由于网站通过广告链接的网页内容更新很快．而且不受网络服务商的直接控制，因而网络服务商无法保证链接到的网页内容是否合法、真实可靠，整个网络广告基本处于失控状态目前在网络上，有成千上万的域名．几乎所有的网站都发布网络广告，几乎是任何人可以作任何内容的广告。一些经营者为了牟利，甚至发布了买卖违禁物品或含有淫秽、迷信等违法违规和扰乱社会秩序的广告虽然我国法律如《反不正当竞争法》、《广告法》等对传统广告经营者的行为做出了一些约束性规!定，但实际上对于“网络广告”却没有一条明确规定所以要打击网络广告的不正当竞争，必须要尽快完善法律规定。但依靠法律手段的同时．还必须运用以下手段才能真正规范好网络广告。

1、建立网络广告监管机制。笔者认为，建立网络广告的监管机制应从以下两方面

着手：一方面．对网络广告实行市场准入登记管理。为了使网络广告监管工作准确、快捷、高效，建议广告监督管理部门和域名登记管理部门加强协同监管，对没有取得经营主体资格的，域名登记管理部门一般不予受理域名中请，对准予域名登记的，域名登记管理部门将有关登记信息抄告广告监管部门．以便共同监管另一方面，须经广告审查机关审查后，网络广告发布者才能发布网络广告、

2、将政府管理与互联网服务及ISP、ICP自律结合起来ISP是指互联网服务提供商，能提供拨号上网服务、网上浏览、下载文件、收发电子邮件等服务；ICP指互联网信息服务商，主要利用网上广告、代制作网页、出租服务器内存空间等方式获得收入这里所说的ISP、ICP的自律包含两层含义：一是ISP、ICP自身遵守广告法和相关法规．抵制不正当竞争和虚假广告：二是ISP、ICP应当在经营的范围内．规制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为．要立即予以纠正、为确保网络广告的真实性、合法性，各网络广告经营者应当建立起内部的广告审查员制度和广告登记制度．自觉承担起审查广告内容的责任，营造依法经营的良好氛围

3、对于互联网服务提供者实行连带责任制。笔者建议、将互联网服务提供者列于媒体经营者范围．规定网络非法广告发布者承担应连带责任

4、加强国际合作．共同规范网络广告市场如前所述．鉴于网络的特殊性．在对网络广告适用法律时会出现国际间的冲突问题．这就需要世界各国通力合作．在对一些共同的、基本的问题达成共识后．通过签定国际公约的方式予以解决。

作者：陈晨