企业品牌战略中的法律问题
一、法律视野中的“品牌和品牌战略”
现在很多人把品牌问题抽象化，就着品牌讲品牌，而不讲它法律实质和法律本质。这样的结果使得企业在品牌战略当中很少考虑到其中的法律问题。
1、什么是品牌。
品牌并不是一个法律用语。法律上通常讲的是商标。所以就有一个品牌、商标之间的关系。
品牌一般而言是指商标、商号、商誉等综合概括的俗称。品牌核心是多种类型的知识产权。
商标是企业将自己的商品或服务与其他企业的商品或服务加以区别的可识别标记，是商品经济所产生的一种特殊的专用商业标记。
商标是知识产权保护的客体。
品牌是指泛指商标、商号、商誉，即那些在公众中享有一定声誉的商标。
商号就是厂商字号简称。商号是指企业在经营活动中用于表征自己特殊名称的一种商业标记，是企业名称的一个组成部分，是用以区别不同企业的主要标志。比如说全聚德集团（北京烤鸭），这就是它的商号，同时也是注册商标。
商誉是指企业或商家的商业信誉，往往是通过商业标识来体现的，商誉是一个企业的经营管理水平、人员素质等在同行中所处的地位和影响力综合体现。
概括说起来，商誉也是一种知识产权，在国际范围内得到大家的共识。本身来讲也是多种知识产权的综合体现。
2、品牌战略。
品牌战略是以对商标、商号、商誉等无形资产的投入、运作，来发展经济、发展产业、发展企业的经营机制和竞争策略。它是以对这样多种类型的知识产权的一种投资来经营来运作，这样的一种策略。
品牌战略具体说就是要树立品牌意识，争创名牌品牌，以品牌推动、促进产业的发展。这是法律上的理解。品牌战略只是知识产权战略当中的一个分支。它的实质也是一个知识产权战略。
3、品牌的法律保护。
品牌的法律保护主要是借助与商标、商号、商誉的法律保护。法律对商标的保护力度一般要强于对商号和商誉的保护，对品牌的法律保护主要是商标法的保护和反不正当竞争法的保护。不讲品牌的法律实质，不谈品牌的法律保护，光谈品牌战略是对企业的一种误导。
二、品牌战略：关于弛名商标的法律话题
1、品牌、名牌和驰名商标的关系。
名牌就是有相当知名度的品牌，泛指有名的商标、商号、商誉，那些在公众中享有一定声誉、具有一定知名的商标、商号，有时也可以指知名的商品。商标、商号、商誉都是属于知识产权法律范畴的法律术语，是知识产权的保护客体。
驰名商标是在一定地域范围为相关公众广为知晓并享有一定声誉的商标。
2、驰名商标的特殊保护。
（1）对于未注册驰名商标的保护。
商标法第13条第1款：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、模仿他人未在中国注册的驰名商标容易导致混淆的，不予注册并禁止使用”。如果你不是驰名商标，谁先提出来，这个商标注册就给谁，不能说人家先注册，你再要求把它撤掉。唯独对于驰名商标有这样的特殊保护，这个不仅在中国，是巴黎公约规定的，所有成员国都要执行这个。
（2）对已经注册驰名商标有条件的跨类保护。
商标法第13条第2款，就不相同或不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿、翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册，并禁止使用。
对于驰名商标，它的保护范围就有可能扩大，扩大到和它不相类似的商品范围。依据是与WTO贸易有关的协议。驰名商标跨类保护，但是驰名商标跨类保护必须是注册商标，这种跨类保护不是绝对的，当这种使用对公众误导的时候，就可以限制它。
（3）驰名商标的认定原则。
驰名商标的认定原则：个案处理，被动认定。
被动认定是当一个商标受到侵害的时候，需要用法律来保护，来作为一般的注册商标，已经不能保护它的合法权益，而自己的商标又具备了驰名商标的条件。应该按驰名商标给它提供保护，通过法律的途径，要求有关部门认定是驰名商标，并提供必要的、特殊的法律保护。这是在这种情况下，才需要驰名商标的认定。结论：驰名商标没有经过认定的，不等于它不具备驰名商标的条件，只是说它没有受到侵害，不需要去认定。一旦需要的时候，就可以认定。
个案处理：经过认定的驰名商标，不一定永远是驰名商标。个案处理的意思就是一个商标受到被动侵害，需要做驰名商标认定的时候，经过有关部门的认定，你是驰名商标，应该给你提供法律保护，认定这符合驰名商标的条件。但这种认定，仅在本案当中有效。至于案子审理完了，驰名商标使命就完成了。并不是在某一个案子当中，认定驰名商标就永远是驰名商标了。因此，按广告宣传，某某商标是驰名商标，这种宣传本身是违反广告法，是一种违法的广告。
认定驰名商标三个途径，第一个，申请注册商标的过程中，通过国家工商局商标局可以认定，第二个，国家工商总局商标评审委员会，对于已经注册的商标发生争议之后可以认定。第三个，通过法院。法院在知识产权纠纷处理过程当中。比如说我们受理中级以上的法院。在这个认定当中是可以的。但是都要遵循一个原则，个案处理，被动认定。现在问题就出现在这儿，三个途径都可以认定，一旦认定就大肆做广告，永远是驰名商标，这是个认识误区。
