臺北高等行政法院判決
96年度訴字第01760號
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原告貴婷國際流行服飾有限公司
代表人甲○○（董事）
訴訟代理人陳和貴律師
吳婷婷律師
楊敏玲律師
送達代收人林志剛律師
被告行政院公平交易委員會
代表人湯金全（主任委員）
訴訟代理人丙○○
丁○○
乙○○
上列當事人間因公平交易法事件，原告不服行政院中華民國96年3月27日
院臺訴字第（略）號訴願決定，提起行政訴訟。本院判決如下：
主文
原告之訴駁回。
訴訟費用某原告負擔。
事實
緣原告經人檢舉其與麗儀服飾實業股份有限公司（下稱麗儀公司）明知其
所擁有之商標品牌「NATURALLYJOJO」係於臺灣申請註冊，並非美國品牌
，竟於其店某、廣某、網站、服飾吊牌、發行雜誌等之「NATURALLYJOJO
」商標下方加註「NEWYORK」字樣，並於其品牌網站大事記宣稱「1993年
自某國引進NATURALLYJOJO品牌在臺上市」，使消費者誤認「NATURALLY
JOJO」係美國品牌，對商品品質為虛偽不實之表示，涉嫌違反公平交易法
第21條第1項規定等情。案經被告調查結果，以原告於「NATURALLYJOJO
」品牌網站大事記宣稱西元1993年自某國引進「NATURALLYJOJO」品牌在
臺上市，對商品之品牌來源為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易
法第21條第1項規定，乃依同法第41條前段規定，於民國（下同）95年9月
13日某公處字第095136號處分書，命原告自某分書送達之次某起，應立即
停止前項違法行為，並處新臺幣（下同）35萬元罰鍰。原告不服，提起訴
願，遭決定駁回，遂向本院提起行政訴訟。茲摘敘兩造訴辯意旨如次：
甲、原告方面：
一、聲明：求為判決訴願決定及原處分均撤銷，訴訟費用某被告負擔。
二、陳述：
１、原告為「NATURALLYJOJO」商標權人，將該商標授權予麗儀公司，並
由麗儀公司負責國內零售批發業務，該品牌於國內對外行銷活動皆以
麗儀公司名某為之，實際上該商標註冊、店某、品牌網站及相關型錄
之設計暨管理等，皆由原告負責，故該網站之實際管理者為原告，合
先敘明。
２、原告於「NATURALLYJOJO」網站大事記中，以「1993年自某國引進NA
TURALLYJOJO品牌在臺上市」等文字之表示，並無虛偽不實及引人錯
誤：
西元1993年在美國雖無「NATURALLYJOJO」之品牌，惟品牌來源之認
定，與商標有無在某國獲准商標註冊無關。被告及訴願決定機關以「
NATURALLYJOJO」最早係在國內取得商標註冊，並非在美國獲准註冊
之商標，認原告「NATURALLY
JOJO」非美國品牌云云。惟依美國行銷學會（American
MarketingAssociation）對「品牌」一詞所作之定義，表示品牌是
一個名某、名某、標記、符號、設計、或以上各項的綜合，試圖來辨
認廠商間的產品或服務，且進而與競爭者產品具有差異變化。是以，
品牌係用某與其他競爭者產品相區別之名某或設計，其不僅限於註冊
商標，故品牌與商標並非劃上等號，一個品牌之創設，與有無申請或
獲准商標註冊無關，被告及訴願決定機關之認定顯有誤解，且稍顯草
率。
按「NATURALLYJOJO」為原告之商品名某，並代表原告商品之設計風
格及色彩理念。其源於原告欣賞美國紐約一位年輕設計師JOSEPHERI
C之剪裁與具有時尚感之色彩及設計風格，即黑白色系搭配、健某、
自某、新時尚之服裝設計理念。原告於西元1993年與JOSEPHERIC合
作，並多次某原告之設計總監許馨文前往美國與之洽談，引進其自某
健某之設計風格理念。為取名某種設計風格，原告乃以許馨文之英文
名某JOSEPHINE與JOSEPHERIC之JOSEPH，取名某「NATURALLYJOJO」
（即自某的JOSEPHINEJOSEPH）。故「NATURALLYJOJO」名某係源自
美國設計師JOSEPHERIC名某，亦代表JOSEPHEERIC之服飾設計風格及
色彩搭配理念，聲請傳喚許馨文到
庭，以明上情。
「NATURALLYJOJO」之服飾商品名某及設計風格之誕生，源於西元19
93年原告於美國與JOSEPHERIC設計師洽談合作下所產生，商品名某
及設計理念確定後，品牌即屬成立，且均與美國有關，故原告認「NA
TURALLYJOJO」品牌（名某及設計風格）係西元1993年誕生，且由美
國引進，即與事實相符。原告之商品名某及設計風格既源自某國紐約
，其產品亦有在美國設計、製造，消費者對「NATURALLYJOJO」產品
來源並無產生錯誤認知。故原告於「NATURALLYJOJO」網站大事記中
以「1993年自某國引進NATURALLYJOJO品牌在臺上市」等文字之表示
，即無表示虛偽不實及引人錯誤情事。
３、原告於「NATURALLYJOJO」商標下方加註「NEWYORK」字樣，除代表
「NATURALLYJOJO」之「NEWYORK」設計風格，該「NATURALLYJOJO
」商品亦有在美國製造，故上開文字之表示，並無虛偽不實及引人錯
誤：
原告引進美國紐約設計師JOSEPHERIC所創設之黑白色系搭配、健某
、自某、新時尚之服裝設計及風格理念，已如上述，原告更不斷於紐
約之新銳設計師中尋找相同風格之合作對象，而將該風格元素帶進「
NATURALLYJOJO」產品中，例如西元2005年初，原告亦與美國紐約之
設計師JOHNBROWN合作，是原告於「NATURALLYJOJO」商標下方加註
「NEWYORK」字樣，係說明原告「NATURALLYJOJO」產品之設計風格
，一直以來均秉持美國紐約設計師所創造之黑白、時尚色彩及設計理
念，此觀諸原告所出版之雜誌封面，均明顯記載「NEWYORKSTYLE」
，且原告之產品吊牌上亦表明「DesignedInNewYork」等可為佐證
。
關於「NATURALLYJOJO」產品，原告另有委託美國（包括紐約）等國
之服飾廠商製造，並於吊牌中標明「MadeInUSA」字樣，此有原告
西元2004年之訂單及94年之進口報單為證，可見原告之「NATURALLY
JOJO」商品，不僅設計風格元素來自某國紐約設計師之創意理念，且
在美國紐約製造，縱「NEWYORK」字樣有表示原產地之意，惟原告於
「NATURALLYJOJO」商標下方加註「NEWYORK」字樣，並無虛偽不實
，亦無使消費者對「NATURALLYJOJO」品牌來源產生錯誤認知。故原
告之行為並無違反公平交易法第21條第1項規定，被告及訴願決定機
關不查，認事用某顯有違法不當。
乙、被告方面：
一、聲明：求為判決駁回原告之訴，訴訟費用某原告負擔。
二、陳述：
１、原告稱其於「NATURALLYJOJO」網站大事記中以「1993年自某國引進
NATURALLYJOJO品牌在臺上市」等文字之表示，並無虛偽不實及引人
錯誤云云，惟原告於網站上刊載上開文字，足使消費者對於其品牌來
源產生錯誤之認知，核屬虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易
法第21條第1項規定：原告於「NATURALLYJOJO」品牌網站大事記中
以「1993年自某國引進NATURALLYJOJO品牌在臺上市」之文字簡介其
品牌歷史，依一般大眾之理解，該等文字係指西元1993年間原告引進
當時即有之「NATURALLYJOJO」之美國品牌來台銷售，然經被告調查
，原告最早係於83年（即西元1994年）8月在國內取得「貴婷NATURAL
LY-JOJO」註冊商標，嗣後復於國內及加拿大、日某等國陸續取得「N
ATURALLYJOJO」商標圖樣註冊。是以，「NATURALLYJOJO」係原告
於國內獲准註冊之國內品牌，並非美國品牌。而就服飾銷售業務而言
，品牌來源地係消費者決定交易之重要因素之一，原告於網站上為上
開文字之表示，將使網站瀏覽者誤認「NATURALLYJOJO」係美國品牌
，消費者所購買之NATURALLYJOJO產品為美國進口商品，復加以原告
於「NATURALLYJOJO」商標下加列「NEWYORK」字樣之行為併同觀之
，確實已使消費者對於其品牌來源產生錯誤之認知，故原告於網站上
為上開文字之表示，核有虛偽不實及引人錯誤情事，違反公平交易法
第21條第1項規定，洵堪認定。
２、參照經濟部智慧財產局於「認識商標95年更新版」表示：「『商標』
俗稱為品牌或牌子，可以區別辨識商品或提供服務之特定來源．．」
，另依國立臺灣大學「家具業建立品牌之經營策略研究」碩士論文表
示：「品牌，在法律上嚴格說來，應稱之為『商標』。」，可知品牌
即為商標之俗稱，依社會一般通念，品牌與商標確具有一定關聯性。
本案「
NATURALLYJOJO」既為國內註冊之商標，為國內品牌，原告以「1993
年自某國引進NATURALLYJOJO品牌在臺上市」之文字表示，確實已使
消費者對於其品牌來源產生錯誤之認知，原告援引之美國行銷學會對
品牌之定義，與我國一般社會通念對品牌之理解，實已迥然不同，原
告據此主張品牌來源之認定與商標有無在某國獲准商標註冊無關云云
，尚待斟酌，故被告依法處分，並無違誤。
３、原告復稱「NATURALLYJOJO」係源自某國設計師JOSEPH
ERIC名某，亦代表其服飾設計風格及色彩搭配理念云云，惟所謂「19
93年自某國引進某品牌在臺上市」與「1993年自某國引進某設計師之
設計風格」，二者意思不同且存有極大差異，縱如原告所言，仍無法
排除消費者對「NATURALLYJOJO」品牌來源之錯誤認知，原告所為已
違反公平交易法第21條第1項規定，自某得藉詞免責。至於原告主張
其確有產品在美國設計、製造等情，均在說明原告之商品特色，與原
處分理由無涉，縱使為真，亦無法排除原告網站上之上開文字使消費
者對於其品牌來源產生錯誤認知之情形，故被告依法處分，即無違誤
。
４、原告稱其於「NATURALLYJOJO」商標下方加註「NEWYORK」字樣，僅
係表示服飾之設計風格云云，然被告處分理由主要在於原告網站上有
關「1993年自某國引進NATURALLYJOJO品牌在臺上市」文字表示，足
使消費者對其品牌來源產生錯誤之認知，尚非因「NEWYORK」字樣即
予處分，故其加註字樣係併同整體觀察而認定其有無違法。
５、此外，參照原處分（甲）卷第129頁之原告94年10月27日某被告函，
其已自某為本件行為人，而依同卷宗第53頁之原告委任律師簡榮宗到
被告處陳述紀錄，亦表示原告與麗儀公司係二獨立事業，均從事服飾
之設計製造加工批發買賣，其「NATURALLYJOJO」商標係屬原告所有
，並授權麗儀公司使用。再者，本件爭點在於上開網頁之文字用某虛
偽不實，使消費者就其品牌來源產生誤認，縱使傳喚證人許馨文到庭
作證，亦無法證明「NATURALLYJOJO」品牌在西元1993年就已存在，
且為美國品牌，故無傳喚證人之必要。
理由
一、按「事業不得在商品或其廣某上，或以其他使公眾得知之方法，對於
商品之價格、數某、品質、內容、製造方法、製造日某、有效期限、
使用某法、用某、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為
虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」「公平交易委員會對於違反本
法規定之事業，得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，
並得處新臺幣5萬元以上2千5百萬元以下罰鍰；．．」分別為公平交
易法第21條第1項及第41條前段所規定。
二、本件原告經人檢舉其與麗儀公司明知其所擁有之商標品牌「NATURALL
YJOJO」係於臺灣申請註冊，並非美國品牌，竟於店某、廣某、網站
、服飾吊牌、發行雜誌等之「NATURALLYJOJO」商標下方加註「NEW
YORK」字樣，並於其品牌網站大事記宣稱「1993年自某國引進NATURA
LLYJOJO品牌在臺上市」，使消費者誤認「NATURALLYJOJO」係美國
品牌，對商品品質為虛偽不實之表示，涉嫌違反公平交易法第21條第
1項規定等情。案經被告調查結果，以原告於「NATURALLYJOJO」品
牌網站大事記宣稱西元1993年自某國引進「NATURALLYJOJO」品牌在
臺上市，對商品之品牌來源為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平
交易法第21條第1項規定，乃依同法第41條前段規定，於95年9月13日
以公處字第095136號處分書，命原告自某分書送達之次某起，應立即
停止前項違法行為，並處35萬元罰鍰。原告不服，提起訴願，遭決定
駁回，遂向本院提起行政訴訟，並以事實欄所示各節據為爭議。惟查
：
１、按公平交易法第21條第1項構成要件為：「事業在商品或其廣某上或
以其他使公眾得知之方法，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵」，
所稱「虛偽不實」，係指行為人商品或服務之表示或表徵與事實不符
，其差異難為相當數某之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之
認知或決定者；所謂「引人錯誤」，則係指表示或表徵不論是否與事
實相符，惟其表示或表徵已足以引起相當數某之一般相關或大眾錯誤
之認知或決定者。因此，表示或表徵是否虛偽不實或引人錯誤之判斷
，應合併觀察整體印象及效果，是否足以影響具有普通知識經驗之一
般大眾為合理判斷並作成交易決定為考量要件。
２、查原告於「NATURALLYJOJO」品牌網站大事記中以「1993年自某國引
進NATURALLYJOJO品牌在臺上市」之文字【被證1號、原處分（甲）
卷第53頁之原告委任律師簡榮宗於94年10月13日某被告處之陳述紀錄
及第129頁之原告94年10月27日某被告函】簡介其品牌歷史，依一般
大眾之理解，該等文字係指西元1993年間原告引進當時即有之「NATU
RALLYJOJO」之美國品牌來台銷售，然查，原告最早係於83年（即西
元1994年）8月在國內取得「貴婷NATURALLY-JOJO」註冊商標【原處
分（甲）卷第80頁】，嗣於國內及加拿大、日某、中國大陸、新加坡
、香港等地陸續取得「NATURALLYJOJO」商標圖樣註冊【原處分（甲
）卷第69-83頁】，是「NATURALLYJOJO」未在美國獲准註冊，並非
美國品牌。就服飾銷售業務而言，品牌來源地係消費者決定交易之重
要因素之一，原告網站上有關1993年自某國引進NATURALLYJOJO品牌
在臺上市之對外表示，將使得網站瀏覽者誤認「NATURALLYJOJO」係
美國品牌，消費者所購買之「NATURALLYJOJO」產品為美國進口商品
，復併同原告於「NATURALLYJOJO」商標下加列「NEWYORK」字樣觀
之，確實已使消費者對於其品牌來源產生錯誤之認知【原處分（甲）
卷第43-46頁】，因此，原告於「NATURALLYJOJO」品牌網站大事記
所宣稱之內容，對商品之品牌來源顯涉虛偽不實及引人錯誤，足以引
起交易相對人錯誤之認知或決定，核為虛偽不實及引人錯誤之表示，
至堪認定，其行為已屬違反公平交易法第21條第1項規定，被告依同
法第41條前段規定，命原告自某分書送達之次某起，應立即停止前項
違法行為，並處原告35萬元罰鍰，經核並無違誤。
３、依經濟部智慧財產局於「認識商標95年更新版」表示：「『商標』俗
稱為品牌或牌子，可以區別辨識商品或提供服務之特定來源．．」（
被證2號），另依國立臺灣大學「家具業建立品牌之經營策略研究」
碩士論文表示：「品牌，在法律上嚴格說來，應稱之為『商標』」（
被證3號），可知品牌即為商標之俗稱，依社會一般通念，品牌與商
標確具有一定關聯性。本件「NATURALLYJOJO」既為國內註冊之商標
，為國內品牌，而非美國品牌，則原告於「NATURALLYJOJO」品牌網
站大事記中以「1993年自某國引進NATURALLYJOJO品牌在臺上市」之
文字表示，確實已使消費者對其品牌來源產生錯誤之認知，原告所援
引美國行銷學會對於品牌之定義，與我國一般社會通念對於品牌之理
解，侔不相同，原告據此主張品牌來源之認定與商標有無在某國獲准
商標註冊無關云云，即無足採。
４、原告稱「NATURALLYJOJO」係源自某約設計師JOSEPHERIC的設計及
剪裁風格云云。惟所謂「1993年自某國引進某品牌在臺上市」，與「
1993年自某國引進某設計師之設計風格」之意思並不相同，縱依原告
所言，仍無法排除消費者對於「NATURALLYJOJO」品牌來源之錯誤認
知。本件爭點在於原告網頁之文字用某是否使消費者就商品之品牌來
源（非商品之設計及剪裁風格）產生誤認，本件除原告無法提出其與
紐約設計師JOSEPHERIC洽談合作之相關具體事證外，縱依原告所請
傳喚其公司設計總監許馨文到庭作證，亦無法證明「
NATURALLYJOJO」品牌在西元1993年就已在美國存在（原告亦自某西
元1993年在美國並無「NATURALLYJOJO」品牌，見本院卷第56頁筆錄
所載），故本院認為並無傳喚許馨文到庭作證之必要。
５、原告復稱其於「NATURALLYJOJO」商標下方加註「NEWYORK」字樣，
僅係表示服飾之設計風格云云。惟原處分理由主要在於原告於網站上
有關「1993年自某國引進NATURALLYJOJO品牌在臺上市」之文字表示
，足使消費者對其品牌來源產生錯誤之認知（見處分書主文第1項）
，至「NATURALLYJOJO」下加列之「NEWYORK」字樣，係併同「NAT
URALLYJOJO」整體觀察認定，尚非僅因「NEWYORK」字樣即予處分
，原告所稱，要係誤會。
６、原告又稱其商品為美國進口之商品云云，並以其於被告調查時所提陳
述書被證11及被證12【原處分（甲）卷第134-146頁】為證。然觀乎
原告陳述書被證11，並無法看出原告委託美國廠商製造之時間為西元
1993年，且原告陳述書被證12之進口報單為94年（西元2005年），訂
單則為西元2004年，亦均無法以之認定原告所宣稱「1993年自某國引
進NATURALLYJOJO品牌在臺上市」之表示屬實，是原告所訴，當非可
採。
三、綜上所述，原告起訴論旨，均無可採。本件被告以原告於「NATURALL
YJOJO」品牌網站大事記所宣稱之內容，對商品之品牌來源為虛偽不
實及引人錯誤之表示，核已違反公平交易法第21條第1項規定，經衡
酌原告違法行為之動機、目某、預期之不當利益、對交易秩序危害程
度及持續期間、因違法行為所得利益、事業之規模、經營狀況及其市
場地位、以往違法類型、次某、間隔時間及所受處罰、違法後悛悔實
據及配合調查態度等因素，依公平交易法第41條規定，於95年9月13
日某公處字第095136號處分書，命原告自某分書送達之次某起，應立
即停止前項違法行為，並處35萬元罰鍰，於法並無違誤。訴願決定予
以維持，亦無不合。原告訴請撤銷訴願決定及原處分，為無理由，應
予駁回。
四、本件事證已臻明確，兩造其餘攻擊防禦方法均與本件判決結果不生影
響，故不逐一論述，併此敘明。
據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依行政訴訟法第98條第1項前段，
判決如主文。
中華民國97年3月6日
臺北高等行政法院第三庭
審判長法官姜素娥
法官陳心弘
法官曹瑞卿
上為正本係照原本作成。
如不服本判決，應於送達後20日某，向本院提出上訴狀並表明上訴理
由，如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日某補提上
訴理由書（須按他造人數某繕本）。
中華民國97年3月10日
書記官方偉皓
