战略企划书
一、开拓市场新视点
面对日趋激烈的市场竞争和品牌、产品的多样化，我们迫切需要从战略上进行新的调整，从战术上进行更合理的安排，这也是本企划的直接目的。也就是说，在充分认识市场战略问题的基础上，具体实施这一方案。
1．品牌、产品的多样化是否具有独特的目的与价值？在硬件和软件方面是否实现了差别化？其差别是否是明显的？
2．消费者是以什么基准识别这些产品的？消费者是否具备充分识别这些品牌和产品的能力？是否因基准模糊，而陷入无所适从的状态？
3．在开发新品牌或新产品时，以什么样的产品空白为目标？现有产品存在着哪些空白？
4．多样化的产品与品牌存在着怎样的“补充关系”？它们是否因具有独立的目的与价值而相互补充；还是仅限于部分重复？
5．主要商品与市场特色销售法是否是整合性的对应？两者之间是否存在重复或脱节？
6．如何从对本公司的产品定位，以何基准细分产品，实现差别化和统一化？是否存在思维盲点？商品构成是否能反映消费者观念和价值的转变？
7．本公司的产品构成中，应追加哪些产品？
二、目标及问题
本企划案的目标及问题如下：
1．应追加的基准，以及具有创造性的差异是什么？
2．对新产品应如何分类，其依据是什么？
3．对提出的分类基准进行可行性分析。
4．现行的产品体系以何基准建立，是否有必要对其进行考察，需要考察的依据是什么？
5．具体提出“新产品分类基准”和“新产品分类体系”。
6．对现有产品进行市场营销分析，为新产品开发战略提出合理化建议，并拟出大致草案。
三、企划程序
在充分把握企划课题的基础上，按照下列程序进行企划。如下图：
程序
|
内容
|
１
|
新商品基准的假设与设定
|
２
|
对现行商品基准的考察与修正
|
３
|
对基于新基准代表商品的综合评价
|
４
|
按组分析与评价
|
５
|
新商品分类基准与体系
|
６
|
现行商品群的市场营销分析
|
７
|
对新商品开发战略的制定与建议
|
四、企划方案
各程序的具体实施按下列方法进行调查研究：
程序１：新产品分类基准的假设与设定。
参与相同产品开发的研究人员，对重新构筑市场营销战略的新基准进行讨论，并系统地对整理讨论结果。
步骤１：听取技术开发人员关于新产品开发的关键性介绍。
步骤２：通过对消费者意见的分析，讨论消费者实际选择品牌和产品时所重视的“商品特性评价项目”。
步骤３：在获取以上讨论结果后，产品开发人员进行集中讨论，主要考虑以下问题：
（１）根据产品手册，对其中关键点进行列表；
（２）对上表中的项目进行整理、分析和归纳，最终合并同类项。
（３）对新的关键点集体讨论分析。
程序２：对现行产品分类基准的考察和修正。
首先从历史的角度考察现行的产品分类基准的假设是基于何种思路，然后分析其在市场营销中存在的问题。
考察市场营销中存在的问题时，应注意以下几个方面：
（１）寻求作为新产品开发“转换点”的新思路及难点；
（２）为使产品和品牌多样化而创造特色及难点；
（３）将新品与现有产品差别定位的难点；
（４）制定对系列经销商有说服力的产品设计难点。
方法：商品开发成员进行集中讨论，对以下问题要得出结论：
结论１：本公司传统产品分类基准是什么？
结论２：它存在哪些问题？
结论３：在当前的市场营销中，存在什么问题？
结论４：新分类基准的开发方向是什么？
程序3：对基于新基准的代表产品做好综合评价。
从商品目录中选择本公司代表产品。选择的数量应在______________种之内。
具体的评价方法是，将新基准变为标准化的“产品特性评价点”，被评价产品每一品种填制一张卡片，如下图。
产品名称
|
|
产品形态
|
|
品牌
|
|
包装形态
|
|
产品分类
|
|
使用方法
|
|
容量
|
|
使用场合
|
|
价格特殊
|
|
使用方法
|
|
上市年度
|
|
包装特征
|
|
主要成分
|
|
设计目标
|
|
主要功能
|
|
附加价值
|
|
颜色特色
|
|
销售方法
|
|
形状
|
|
本色特性
|
|
大小
|
|
销售路线
|
|
气味
|
|
生活方式
|
|
触觉
|
|
代表性竞争品
|
|
音质
|
|
企业名称
|
|
开发关键
|
|
产品名称
|
|
销售关键
|
|
品牌
|
|
广告关键
|
|
价格
|
|
步骤1：由技术人员对产品特性进行评价；
步骤2：根据消费者意见评价产品特性；
步骤3：由产品开发人员对产品特性进行综合评价。
程序4：组别分析与评价。
将以上________个阶段对产品特性识别的结果输入计算机，通过多变量解析方法，如因素分析、计量分析、分组分析等使之类型化。数据输入方法见下表：
|
产品特性评价基准
|
指标1
|
指标2
|
指标3
|
指标4
|
指标5
|
指标6
|
指标7
|
1
|
|
|
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
|
|
|
|
3
|
|
|
|
|
|
|
|
4
|
|
|
|
|
|
|
|
5
|
|
|
|
|
|
|
|
6
|
|
|
|
|
|
|
|
7
|
|
|
|
|
|
|
|
8
|
|
|
|
|
|
|
|
9
|
|
|
|
|
|
|
|
10
|
|
|
|
|
|
|
|
11
|
|
|
|
|
|
|
|
12
|
|
|
|
|
|
|
|
13
|
|
|
|
|
|
|
|
14
|
|
|
|
|
|
|
|
具有代表性的因素分析法是“从因素分析到组别类型化”方法。其程序是：
（1）运用因素方法，选择出基本的“因子”。
（2）利用因素的符合模型，将对象产品类型化。
方法：对多变量指示与程序进行解析，然后对结果进行分组分析。
（1）对单项特征，进行多变量解析。如“硬件组”和“软件组”。
（2）合并多项特征，进行多变量解析。如将“硬件”和“软件”两个特征值输入，进行多变量解析。
（3）根据单独特征分组，典型的样本构成如下表所示。
（4）利用上述分析分别对“评价组”进行比较，其中包括“消费者”、“技术开发人员”和“产品开发人员”三组。
|
软件特征
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
对
象
商
品
|
1
|
|
|
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
|
|
|
|
3
|
|
|
|
|
|
|
|
4
|
|
|
|
|
|
|
|
5
|
|
|
|
|
|
|
|
6
|
|
|
|
|
|
|
|
7
|
|
|
|
|
|
|
|
8
|
|
|
|
|
|
|
|
9
|
|
|
|
|
|
|
|
10
|
|
|
|
|
|
|
|
11
|
|
|
|
|
|
|
|
12
|
|
|
|
|
|
|
|
13
|
|
|
|
|
|
|
|
14
|
|
|
|
|
|
|
|
程序5：新产品分类基准与新产品分类体系。
上述一系列的计算均用计算机进行，但读取结果、评价、分析及提出战略方案则属于开发领域。
方法：对多变量解析的结果进行集中分析，仍采取集中讨论的方式。讨论主要题目为：
（1）为涵盖如此庞大且多样化的市场，应制定怎样的新产品分类标准？
（2）本公司拥有的产品体系，总体上应保持怎样的结构？
程序6：对现行产品的市场营销分析。
以上述过程得出的新视点为基点，实施对现行产品的市场营销分析。
方法：仍采用集体讨论的方式解决，讨论重点主要有以下几点：
（1）本公司产品涵盖怎样大组别市场？
1．布局如何；
2．薄弱环节；
3．重复部分；
4．不足部分。
（2）不同产品群取得怎样的营销成果？
1．产品多样化效率与效果；
2．竞争力。
（3）本公司在产品战略方面存在的问题是什么？
1．从各产品的销售额来看；
2．从各产品的市场份额来看。
程序7：对新产品开发战略的制定与建议。
