摘要：公益广告在法治宣传教育中的运用日益普遍，在宪法宣传周工作安排将刊播公益广告作为重要工作方式确立下来。公益广告在宪法宣传周中发挥了价值和舆论导向功能；宪法基本知识和法治思想的教育功能；广告创作方式和传播途径的社交功能。同时智能技术发展使传播环境变革，公益广告要在宪法宣传周中持续发挥作用需要面向未来做出变革。

　　关键词 ： 宪法，宣传周，公益广告

　　近年来，公益广告独特的功能在政治生活和社会生活中日益凸显，在法治宣传教育中的运用日益频繁。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中强调“广告宣传也要讲导向”。此后公益广告在核心价值观宣传、精神文明建设、舆论导向、宣传教育等方面的作用不断提升，2018年中宣部、司法办、全国普法办决定在每年12月4日“宪法宣传日”前后设立“宪法宣传周”，并延续至今。每年宪法宣传周工作计划都将公益广告作为重要的工作形式，充分利用公益广告开展普法工作，提升法治宣传教育工作效果。

　　1、宪法宣传周公益广告主流作用

　　“广告宣传也要讲导向”这是习近平总书记的原话。公益广告的导向作用得到了多个学者的认可。如潘泽宏提出公益广告兼备了伦理价值引领作用1；张明新提出公益广告不仅塑造人类心灵，还具有舆论导向功能2。可见公益广告在传播核心价值观，弘扬道德风尚等促进社会发展方面向来发挥重要的导向作用，宪法宣传周的公益广告作为官方部门主导，主流媒体协同的产物，其导向性更加明确。

　　1.1、价值引领作用

　　一般公益广告都会传递社会优良道德与价值观念，对人进行价值观的引导，培养人们的道德感、义务感以及责任感等等，塑造人的思想品格进而影响人的实际行动。因此，在宪法宣传周期间，中宣部、司法部以及全国普法办在工作计划里面明确了充分利用公益广告形式，要求各大媒体机构配合播出公益广告片进行宪法宣传，目的就在于增强人们对于宪法的认知与印象。

　　宪法宣传周的公益广告立足家国认同，与受众产生情感共鸣，从而对其进行价值指引。家国认同是党和国家站在历史宏观背景和政治思想形成的社会主义核心价值理念。3在宪法宣传周公益广告中，家国认同也贯穿了广告宣传片全过程。在司法部发布的正式广告里，借助影像和文本展现了家国天下的内容。广告片里从婴儿出生，到茁壮成长，依法参与社会各项管理事务，行使自己的基本权利等各项视频内容，配以文本：从我们一出生，她就在我们身边，呵护我们健康成长，维护我们的基本权利和义务，她是国家的根本大法，是治国安邦的总章程。即宪法维护了社会的稳定，保障了我们的各项基本权利，介绍了国家宪法保护社会家庭，在此给受众建立起家国观念。在广告片后半段，展现我国各项领域发展、国防建设、民族团结等一片国泰安康的景象，并配以文本：尊崇宪法、学习宪法、遵守宪法、维护宪法、运用宪法。在此向受众传达家国一体的观念，充分保证宪法实施，方能实现家国安康。充分发挥公益广告的引导力，凸显家国一体的意识形态，对受众的主流意识形态进行充分灌输，形成一种宪法至上的观念，引导人们自觉的遵守宪法，维护宪法实施。

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　　1.2、舆论引导作用

　　舆论是公众对于社会上的各种现象问题产生的态度、意见乃至情绪表现的总和，对社会有关现象问题甚至社会发展的进程产生影响；舆论具有相对一致性，根据舆情状况舆论的强烈程度和持续性也不同。4舆论对人的思想行为都具备一定的导向作用，因此舆论向来是国家治国理政的重要工具。5因此，舆论引导向来是我国新闻宣传的重要工作。对于宪法宣传周这种常规的法治宣传教育工作而言，公益广告以其艺术性的表现形式进行普法工作更具感染力和煽动力。

　　公益广告的舆论导向是针对社会存在的社会事件、热点现象，强势传播维护会公众利益、引领社会价值导向的意见，通过不断教化来影响受众意见的生成，形成广泛一致的社会意见，从而影响人们的价值观和行动。6宪法宣传周公益广告家国一体的情感化表达策略，立足于社会公共利益，通过富有感情的视觉画面感染受众，通过各大媒体联合播出，保证最大数量的受众在观看宪法公益广告的过程中产生情感共鸣，从而使观众产生一种宪法至上的情感认知，进行讨论、传播，形成强大的公益广告舆论场。在此情况下，再通过宪法宣传周期间宪法公益广告高频率的曝光次数，持续联合全媒体播出，加深了受众印象，舆论强度得以提升，产生持续性影响，实现公益广告的舆论引导作用。在全社会形成共识，使受众落实到具体行动，自发主动的维护宪法。

　　2、宪法宣传周公益广告的教化作用

　　纵观我国公益广告，向来都是社会教育的重要方式，如公德类公益广告对人进行劝导、感化教育人们弘扬传统美德，禁毒类广告以警示守法教育群众珍爱生命远离毒品等等。公益广告不断通过非强制性的教育方式，传递社会的物质文明和精神文明。7在宪法宣传周期间，公益广告可以向公众普及宪法基本知识，教育人们自觉遵守宪法，维护宪法权威。

　　2.1、宪法常识教育作用

　　公益广告的直接功能便是通过对公众进行社会教育，促进社会精神和物质文明建设，实现社会进步。宪法虽然无处不在，但在实际生活中，人们遇到问题都是通过部门法来进行处理，大部分普通民众对于宪法的地位、作用、原则以及学习宪法的意义等基本方面仍然停留在模糊认知的层面。国家开展宪法宣传周活动，一大方面就是为了进行宪法“扫盲”，根据宪法宣传周工作计划，在宪法宣传周期间，有关部门要组织宪法学习进进企业、进农村、进机关、进校园、进社区、进军营、进网络。但是纯粹的宪法学习过于枯燥，依靠一定的普法活动覆盖面又较窄，公益广告兼具艺术趣味与覆盖面广便能很好的解决这一问题。

　　宪法宣传周期间，司法部发布官方平面广告在中国普法网，供全国各地普法部门进行宣传。2018年“尊崇宪法、学习宪法、遵守宪法、维护宪法、运用宪法”系列广告，2019年“大力弘扬宪法精神，维护宪法权威”系列广告、“宪法与生活”挂图合集，2020年“深入学习习近平法治思想，大力弘扬宪法精神”系列广告，全都图文并茂、准确清晰的呈现了宪法相关的基本知识，这些平面广告通过在各大公共场合张贴悬挂，网页飘窗多次曝光在公众面前，既便于理解又能加深映像。而视频公益广告，直接通过其背景旁白便向公众阐释了宪法基本知识，通过各大电视台、广播电台、网络媒体、街头电子屏幕滚动播出，最大限度的超越了时间空间的限制，又以其直观易懂的表现形式，打破了文化程度的阻隔，实现了向最广大人民群众传递宪法知识的初心。

　　2.2、法治理念教化作用

　　公益广告在传播核心价值观，在宣传党的路线、方针、政策，弘扬优秀传统文化，传递社会正能量等方面都有着十分重要的作用。除此之外，公益广告在思想教化方面也十分重要。公益广告的思想教化主要表现为通过将核心价值观、主流意识形态融入到人们的日常生活当中，将其要传播和弘扬的观点内容结合实际生活进行日常化处理，以简洁明了的表达方法对人们进行教育。

　　宪法宣传周公益广告的主题都是十分明确，连续性极强的，由于其领导部门等级高，可调动的资源非常广泛，使得宪法宣传周公益广告的宣传冲击力、影响力都十分强烈。但是开展宪法宣传周的目的在于加强宪法的法治宣传教育，贯彻落实全面依法治国，建设现代化法治国家，要实现这一根本目的，最重要的是提升人民群众的法治思想观念。宪法宣传周公益广告在这方面做的相对完善，在视频版的公益广告中，将国家最高层次的宪法融合到人的出生到长大，传递了宪法的母法性质，加深了观众对宪法的感情；又以行使公民权利画面辅以国家逐步强大、海陆空防戍边画面，提升观众的国家荣誉感和社会责任感；最后号召式的呼吁大家弘扬宪法精神，维护宪法权威，直接落实到具体行动。整个广告通篇传递了宪法是国家根本大法的思想，宪法是法治的源泉，实现依法治国首先就要实现依宪治国，通过宪法精神的传递，使公民主动行使宪法赋予我们的权利，自觉联系社会义务责任，养成尊法、守法、用法、学法的法治思想，扞卫法治，厉行法治，在全社会形成良好的法治氛围，助力法治中国建设。

　　3、宪法宣传周公益广告社会化作用

　　随着自媒体的发展，加之5G技术时代，智能全景传播的影响，广告行业生态呈现出的社交化特点发展十分迅速。宪法宣传周公益广告的社会化，指的是公益广告内容在自媒体等社交平台进行投放、传播，促使受众进行转发、评论产生大量的反馈结果，帮助优化宪法宣传周公益广告的效果，提升宪法宣传周实效性。

　　3.1、内容创作社会化

　　宪法宣传周作为官方领导的法治宣传教育活动，有关公益广告内容的创作都是依靠官方策划，统筹安排的。但是司法部和全国普法办主办的“我与宪法”微视频征集活动，要求弘扬宪法精神，培育法治信仰，情景化的展现依法履职情况。这类短视频以依靠大众的理解想象进行内容输出，这种征集公益微电影广告的形式，使得大量非专业广告制作人士关注宪法宣传周公益广告的创作并积极主动参与进来，在全社会形成创作合力；同时这类公益广告征集活动本身就是一个社交化的平台，加之活动后期作品在各大社交平台上的展播活动等等，使得更多人主动的加入到有关内容的创作中来，引发进一步的讨论思考，从而有利于提升专业性与艺术性，彰显了宪法宣传周公益广告创作的社会化作用。

　　3.2、传播途径社会化

　　在我国当前社交平台发展形式下，自媒体成为内容传播重要一环，公益广告也不例外，无数国民级传播现象的爆点都是在自媒体平台引发了疯狂的讨论与转发。在历年宪法宣传周工作计划中可以得知，对宪法宣传周公益广告的播出途径一直在追求多样化。在线下要求公共交通场所张贴宪法宣传周公益海报，公共电子屏幕刊播宪法宣传周公益广告；大众媒体方面，党报党刊印发宪法宣传周公益海报，要求各级广播电视频道播出宪法宣传周公益广告，中央电视台在新闻联播中插播广告；网络平台方面要求网络视听机构刊播相关公益广告，同时重视新媒体的运用，重视“网、端、微”，要求充分运用社交平台，加大网上宣传力度。可见，宪法宣传周公益广告传播途径不断寻求网络社交平台支持。

　　随着自媒体的发展，主流媒体先后在自媒体平台开设账号，宪法宣传周公益广告的投放也在不断探索这种新型的社会化传播方式。在2020年12月4日宪法宣传日当天，“央视新闻”微博账号发布了宪法宣传的公益平面广告，该条微博获得了792万阅读量，点赞量达2.4万，转发与评论数千条。自媒体的即时性不仅使信息到达即时，受众的反馈也即时，在该条微博下，“法律神圣不可侵犯”、“支持法治!”“维护宪法权威”等热评稳居前列，每条评论也有众多网友的点赞回复，不断提醒朋友观看本条广告内容，互动频繁。在这种广告信息交互中，对宪法相关内容理解加深，宣传效果增大。

　　4、宪法宣传周公益广告发展展望

　　宪法宣传周作为一个法治宣传教育活动，与公益广告都具备公益性、专业性、普及性、知识性以及与时俱进这五大特点，具有较高的契合度。公益广告凭借其受众范围广、对受众要求低，易接受程度高等优点，契合了普法是面向全国人民的信息传递活动的特征。2016年12月，中宣部印发《加强新闻媒体和互联网公益普法宣传工作方案》，提出了将刊播普法公益广告作为普法工作的具体方式，普法公益广告的普法作用得到了官方的认定。以公益广告形式进行普法，能够覆盖广大人民群众，不仅能解决地域限制，还能破解受众群体文化水平参差不齐的难题。我国的法治宣传教育工作长期延续，因此公益广告作为普法工作的重要方式也必须不断发展，宪法宣传周公益广告自然也不例外，只有这样宪法宣传周公益广告的功能才能得到充分发挥。

　　4.1、把握宣传主题，弘扬宪法精神

　　作为宪法宣传周的公益广告，最重要的仍旧是围绕宪法宣传教育的主题主线，传播主旋律，弘扬宪法精神。同时可以充分利用以往宪法宣传周主题表现运用经验，结合刊播实践积累的经验作出相应的调整。此外注重宪法宣传周公益广告内容的调整，如采用多模态隐喻机制建构模式，将宪法物化成现实生活中常见的事物进行展现，将现实题材叙事化呈现，增强表现力；探索广告场景化传播，跳出传播路径的思维固式，实现表现形式多样性。通过对主题的延续以及细节的调整，增强广告效果，不断的为宪法宣传教育服务。

　　4.2、利用融媒传播，形成多元结合形式

　　随着技术的发展，出现了全程、全息、全员、全效媒体等等，使得媒体结构和传播途径发生了巨大变化进入融媒体时代，融媒体时代各种媒体之间的界限消失。根据央视市场研究报告指出，现在我们的公民习惯利用电视、电脑、手机等多个屏幕来接收信息，在融媒体时代，所以的媒体功能可以整合到一个智能设备，并且场景传播、互动传播等成为常态。

　　宪法宣传周公益广告作为一种信息传递活动，必须调整传播方式，以适应时代的转变。首先，做好传统媒体渠道规划，传统媒体凭借其内容和公信力优势，在信息传播中依然发挥主导性作用。7因此应持续利用官方渠道进行刊播。第二，加快推动传统媒体与新媒体的融合传播，充分利用社交平台，开辟“两微一端”“两微一抖”传播渠道，根据不同渠道特点，将宪法宣传周公益广告制作成不同形式，形成多途径、多屏化传播，大屏小屏双屏渠道，努力实现多屏共振。宪法宣传周公益广告的传播就是应抓住一流的资源配置，抓住融媒体时代特征，契合智能传播时代需求，实现融合传播、互动共享传播，促进宪法宣传周公益广告作用的最大化。

　　4.3、社会化持续加强，适应传播新环境

　　在传播时代变革，媒介环境巨变的智能传播时代，公益广告的社交化进一步加强。网络媒体使信息传递实现平权现象在智能传播时代进一步深化，在公益广告传播中具体表现为广告创意、创作、传播、反馈过程的全程参与。上文提到公益广告借助媒体传播吸引公众参与，从而在公众中产生公共舆论实现公益广告的舆论引导作用。在公益广告社交性强化的智能传播时代，要发挥宪法宣传周公益广告的导向功能和教育功能，就必须更加注重广告的精准投放。

　　智能传播时代，受众不再满足于单纯的宪法宣传周普法广告内容，换言之，高度分散的受众在海量的信息中难以关注到自己没有触及过的内容，而是要参与自己关注领域信息生产传递的全过程。因此宪法宣传周公益广告要更加注重精准投放，使推送的广告信息与用户实际需求向适应，就如同匹配现有宪法宣传周的“七进”策略一样，辐射不同场景不同人群，根据大数据精准画像识别个人需求，实行差异化推送，从而获得关注与反馈，提升宪法宣传在公益广告实效性。

　　注释

　　1[1]潘泽宏：公益广告导论，中国广播电视出版社2001年版第5页

　　2[2]张明新：公益广告的奥秘，广东经济出版社2004年版第3页

　　3[3]周艳秋：央视公益广告中核心价值观的传播路径，载《中国电视》2020年第3期

　　4[4]陈力丹：舆论学——舆论导向研究》，华夏出版社1999年版第11页

　　5[5]李新颖：公益广告的舆论引导——以央视《回家》篇为例，载《青年记者》2019年第2期下

　　6[6]林思彤：浅析公益广告的特点及其思想政治教育功能，载《学理论》2018年第12期

　　7[7]高萍：公益广告初探，中国商业出版社1999年版第23页