摘 要：　品牌是企业对外经营的载体,好的品牌名称可以为企业锦上添花。然而近年来一些经营者通过将自己的品牌命名成与他人品牌相同或相似的方式,试图追求更大的利益、博取消费者关注。这实质上已经违反了《反不正当竞争法》的相关规定,属于违法行为,应当受到法律规制。基于此,文末将从法律的视角给出企业如何应对此类问题的建议,进而起到维护营商环境的作用。

　　关键词：　品牌; 不正当竞争; 名称;

　　一、引言

　　由于运动鞋所具有的轻便、舒适等特性,人们在选购鞋类时往往会将目光投向运动鞋。但商场琳琅满目的鞋类品牌之中,“新百伦”和“纽巴伦”在名称、商标上所具有的相似性时常会给消费者带来疑惑。实际上这两个品牌已经有过多次诉讼,在2020年4月16日,新百伦诉纽巴伦一案由上海市浦东新区人民法院进行了一审判决:“NEW·BARLUN”品牌方纽巴伦(中国)有限公司停止对“New Balance”品牌方新百伦公司的不正当竞争行为,赔偿经济损失1000万元及维权的合理开支80万元。

　　在判决理由中,法院认为原告所具有的品牌设计特点同时具有识别性和影响力,纽巴伦公司在此情况下仍选择使用近似名称及商标,不仅具有试图混淆自己产品与原告产品的主观意图,实际上也容易引起消费者的混乱,这是对诚信原则的突破,属于不正当竞争行为。

　　随着社会经济的快速发展,生活的富足使得消费者更偏向选购知名品牌,但现实中与上述情形相似的“假名牌”不在少数。如何识别以及企业又应如何处理此类现象,是值得我们思考的问题。

　　二、不正当竞争的表现形式

　　(一)名称相似

　　使用他人有一定影响力的企业名称来做为自己品牌的名称,是品牌命名中不正当竞争行为的常见表现形式。比如在2019年的杭州三替公司诉方圆服务部一案中,三替公司是杭州知名搬家公司,“三替”作为该公司的品牌名称兼具一定的影响力和知名度;而方圆服务部直接将“杭州三替搬家有限公司”、“三替搬家公司”作为自己的品牌名称进行使用,不仅违反了作为同行业竞争者应当具备的避让、核实义务,还具有利用杭州三替公司商业信誉及知名度的主观心态,也会造成了消费者的误解。最终法院认定方圆服务部的行为构成不正当竞争。

　　(二)商标相似

　　五粮液是我们都熟知的酒类品牌,但五粮液在诉“九梁液”侵害商标权的纠纷中已经连续败诉了六年,最终在最高人民法院的再审判决中五粮液所属的五粮液集团胜诉,滨河集团在赔偿五粮液集团损失900万元的同时还要在《中国知识产权报》上刊登声明,以消除对五粮液品牌价值的不良影响。此案中对五粮液集团构成商标侵权的侵权主体是生产、销售“九粮液”、“九粮春”酒产品的滨河集团,滨河集团不仅在品牌命名上与五粮液具有相似性,商标字样也与五粮公司的产品较为近似,说明滨河集团具有混淆品牌名称、借用他人品牌知名度的意图,构成商标侵权的同时也属于不正当竞争。


品牌命名中存在的不正当竞争行为分析


　　三、相似品牌名称所带来的危害

　　(一)损害原品牌商业价值

　　一般来说,仿冒、伪造与他人相似或相同的品牌名称的主观目的就是为了借助原品牌已经具有的知名度和商业信誉来为自己谋取利益,这种经营者所生产出来的产品质量令人堪忧。而一旦消费者受到误导后购买了仿冒品牌的产品,由于产品质量不过关所造成的问题甚至人身损害都会因为品牌名称上的相似性转嫁到原企业身上。这样一来,正规的企业经营者不仅在利润获取上有所减少,长期以来依靠产品质量所积累的商业信誉与品牌价值也会因为仿冒产品可能存在的缺陷而受到影响。而我们知道,一个品牌从无到有的过程是十分漫长的,需要经营者持续不断付出努力。一旦他人存在品牌命名上的不正当竞争行为,相关企业可能就要承担经济损失和商业价值的下降,甚至有可能引发企业的灭顶之灾。

　　(二)损害消费者的利益

　　消费者由其自身性质所决定,在市场上是处于弱势地位的。由于相关专业知识的缺乏、相似的品牌名称以及商场导购的暗示之下,消费者很有可能会偏离自己原本的购物目标,花费不菲的钱财买到错误的产品,这首先就构成对消费者的误导并使其遭受金钱方面的损失。而具有知名度和商业信誉的品牌一般在产品质量上也会进行严格把关,从而给消费者带来良好的使用体验。但仿冒品牌的生产者一般是追求高额利润的,高额利润与产品的高质量之间势必存在着冲突。如果买到仿冒品牌的产品,消费者的使用需求就可能得不到满足,同时由产品质量不佳引发的其他问题都会给无辜的消费者带来不便,甚至造成其他类型的损害,不利于消费者权益的保护。

　　(三)扰乱市场秩序

　　相似的品牌名称不仅会给企业和消费者带来不利影响,也会冲击整个行业的价值观念。自古以来,我们都信奉“一分耕耘一份收获”,“幸福要靠劳动来创造”的理念也贯穿在我们的生活中。仿冒品牌名称的行为本身就带有投机倒把的性质,与市场经济的运行机制相冲突,更不符合社会主义核心价值观的要求。虽然商人逐利是天性,但经营者自身也应当保有对市场规则、商业道德的尊敬。如果通过设立与他人已经具有知名度的品牌相似或相同的名称来获取暴利的行为得不到规制,不仅是与仿冒品牌者自身劳动付出不符,也将助长不劳而获的风气,对整体市场秩序都将造成不良的影响。

　　四、对企业在命名品牌时的建议

　　(一)企业自身提高保护意识

　　首先,企业自身应当提高对自身品牌的保护意识和法律敏感性。经营者在品牌创立初期就可以通过申请并取得商标注册以及易混淆类别的注册储备的方式,来对品牌价值进行初步的保护。在品牌发展过程中,企业在不侵犯他人知识产权的前提下应当对自身品牌的识别性、独特性进行提升,从而与同行业其他品牌做出区分。同时企业要关注疑似与自己品牌构成不正当竞争的情况,以便及时通过诉讼等措施停止其对自身品牌的不利影响,使损失范围尽量缩小。违反法律的行为在短时间内可能给经营者带来利润,但天网恢恢疏而不漏,最终还是会受到法律的制裁。企业应当在一开始就具备依照法律法规规定进行经营的意识,这是对企业自身的保护,也是对其他企业的保护。

　　(二)新兴企业命名时注意避让

　　企业应当具备一定的法律知识储备和自主创新精神。尤其是新兴企业,在进行品牌创立和命名的过程中应当将品牌名称与经营范围、企业文化等结合。这不仅是新兴企业的活力所在,也表现出坚决避免通过仿冒他人品牌谋取利益的决心。企业发展应当一步一个脚印踏实走好每一步,想要“抄近路”利用别人几年甚至几十年的经营所得来帮助自己获利,这是不尊重他人劳动成果的体现,也不符合商业道德的要求。因此,在进行名称登记时,企业应当遵循诚实信用原则,注意对已注册商标进行避让或区别,从而可以避免不当侵权行为的产生,将由品牌命名不当带来的不正当竞争的可能性扼杀在摇篮里。

　　(三)必要时运用法律武器

　　如果的确存在着上述的不正当竞争行为,企业首先应当与对方进行交流,如果对方没有做出积极回应或者不承认存在该行为,企业也不应与其直接产生冲突,而是应该勇于拿起法律武器来保护自己的正当权益。我国《反不正当竞争法》中的相关规定对于品牌命名中的不正当竞争行为是可以进行规制的,企业要做的就是在律师的帮助下对相关文件和证据进行整理,在诉诸人民法院后积极配合法院审理,并相信法官会给出公正的判决。从历年的判决结果来看,证据充分、不正当竞争行为属实的案件中,企业的合法权益最终都受到了法律的保护,并通过赔偿、赔礼道歉、消除不良影响等形式挽回了自身损失。

　　此外,有能力的企业还可以考虑组建律师团队甚至是专业的知识产权律师团队来帮助指导、处理日常经营中可能遇到的法律问题,即使面对诉讼,长期处理公司法律事务的律师们也可以以更高的效率帮助企业进行诉讼。

　　五、结语

　　《反不正当竞争法》及其他相关的法律法规、法院的相关判决对于规制品牌命名中的不正当竞争行为有着重要的意义。一方面,相关法律法规为想要维护自身权益的企业提供法律依据,比如在诸多判决中法院都及时对被侵权的企业及品牌进行了维护和法律上的支持,并最终使企业获得了经济上的补偿。这既是对于恶意摹仿、混淆行为的制止,也是对《反不正当竞争法》及相关规定的良好回应;同时判决结果的及时公布又可以对试图钻空子的潜在人群进行震慑,从而避免类似情况的发生。这也为国内企业的良性持续发展保驾护航,并在维护公平营商环境、促进市场良性竞争等方面发挥着重要作用。

　　另一方面,随着我国对外开放的继续推进和经济贸易的日渐开放,我国每年对外贸易总量都呈现着上升的趋势,我国企业与世界各国也都保持着良好的贸易往来关系,更多的本土企业借助过硬的质量和良好的商业信誉逐渐在海外也具有了一定的知名度。国际社会对于“中国制造”乃至“中国创造”的认可,对于我国国内企业来说既是机遇也是挑战。然而国际社会知识产权保护日益加深,相关立法也在不断完善,这就要求我国相关立法的早日成熟,对于企业而言在对外贸易往来过程中也要能够遵守相关规定。此外,我国法律对于品牌价值的保护及对不正当行为等现象的严厉规制为国内本土企业向外走提供了保障,有利于促进我国整体经济的发展。

　　参考文献

　　[1]彭飞.“N字鞋”之争落槌[J].法人,2020(5):78-80.
　　[2] 邓玲.“山寨”老字号商标及不正当竞争纠纷的司法裁判研究[J].知识产权,2017(6):42-47.
　　[3]反垄断与反不正当竞争执法专家型人才培训班第六课题组.关于“傍名牌”不正当竞争行为的探讨[J].中国工商管理研究,2012(7):50-53.
　　[4]吴荣亮.浅论“傍名牌”现象及其治理对策[J].中国工商管理研究,2012(1):49-51.
　　[5]袁秀挺.企业名称“傍名牌”引发的侵权思考[J].法学,2008(6):155-160.
　　[6]朱岩,李家灵.浅析“傍名牌”的危害性及其法律对策[J].消费导刊,2007(8):129-130.
　　[7]徐明.品牌建设与企业文化的关系分析[J].老字号品牌研究,2019(6):3-4.