佳洁士被处罚事件的几个法律问题
赵虎 律师
“只需一天，牙齿就真的白了”——这是佳洁士双效炫白牙膏的一则广告，由小S代言。据媒体消息，上海市工商局认为这则广告构成虚假广告，佳洁士被处罚603万元。据称，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。这个消息涉及到一些法律问题，我们下面简要的进行分析。
第一，工商机关进行处罚的法律依据是什么。
工商行政机关对企业进行处罚需要有确定的法律依据和查证属实的事实依据，那么上海工商机关的法律依据是什么呢？从披露的情况来看，主要应该是依据我国《广告法》进行的查处：
《广告法》第四条规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
《广告法》第九条规定：广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。
《广告法》第三十七条规定：违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
从《广告法》以上的规定我们可以看到，即使是广告，也应该真实，不能欺骗和误导消费者。如果做虚假广告的，广告监督管理机关（即工商机关）可以以广告费用为依据，处以企业广告费一倍以上五倍以下罚款。
第二，规定虚假宣传的法律还有哪些？
虚假宣传违反商业道德和诚实信用原则，属于市场主体不得进行的行为，不只《广告法》进行了规定，还有多部法律从不同的角度进行了规定。这些法律有：
1、《消费者权益保护法》
第二十三条 经营者以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务的质量状况的，应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符。
第五十六条 经营者有下列情形之一，除承担相应的民事责任外，其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照：
（六）对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的；
2、《反不正当竞争法》
第九条 经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。
第二十四条 经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。
可以看到，不只《广告法》，《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》等法律也从不同的角度规定了不能进行虚假宣传，并且规定了虚假宣传的法律后果，比如罚款。只不过，这几部法律对罚款的计算基数和数额规定的不一致。具体根据哪个法律进行处罚，需要根据具体情况进行分析和判断。
第三，小S是否应当承担法律责任？
明星代言的产品出现问题，或者明星代言的广告存在虚假宣传，明星是否应该承担法律责任呢？很多年来媒体和普通大众经常有此疑问。对此，我国现修改的《消费者权益保护法》进行了相关的规定。
我国《消费者权益保护法》规定：社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。
这里的“个人”有的时候可能是专家、学者、官员，不过在广告中主要是指明星。根据这条规定，如果明星如果在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应该与经营者一起承担连带责任。只不过，这里有一个前提条件：造成消费者损害，消费者需要证明确实有相关损害的发生。
不过，从佳洁士的这个案件来看，很难说消费者有什么损害，所以小S实际承担法律责任的可能性不大。
第四，行政处罚的时效有多长。
佳洁士告诉媒体，佳洁士在去年8月就停掉了包括线上线下所有相关广告。且不说真假，即使是真的，工商机关就不能处罚了吗？换句话说：工商机关可以对多久之前的违法行为进行处罚呢？对此，我国法律也有明确的规定。
我国《行政处罚法》规定：“违法行为在二年内未被发现的，不再给予行政处罚。法律另有规定的除外。前款规定的期限，从违法行为发生之日起计算；违法行为有连续或者继续状态的，从行为终了之日起计算。”
也就是说，只要是两年以内发生的违法行为，都可以给予行政处罚。如果违法行为发生在两年之前，但是连续或者继续到两年以内的，也可以进行行政处罚。
所以，即使如佳洁士所说，去年8月即停播了相关广告，也在可以给予行政处罚的时间以内。
第五，认罚不认错怎么办？
法律对于企业认罚不认错没有针对性规定，一般来说属于商业道德的范围。但是如果企业在辩解的过程中继续进行虚假宣传，则有关机关可以考虑继续对其进行处罚。
另外，如果再有类似违法情况，有关机关应该考虑到企业态度问题，加重对企业的处罚力度。
以上是有关佳洁士被处罚事件涉及到法律问题的一个简单梳理，当然还有许多事实问题需要相关证据证明，需要有关机关进行必要的说明，比如“牙齿一天就白了”是否属实、是否有医学上的依据等。本文不再进行探讨。
