不正当竞争行为之竞价排名
不正当竞争行为之竞价排名
反不正当竞争法，类似反垄断法，都是对商业主体的竞争行为进行总体规范的纲领性法律文件。
在反不正当竞争法中，以第九条为法律渊源，总括性地规定了虚假宣传的法律责任。依据最近的办理完结的一起虚假宣传案件以及根据检索的资料，对这一类的案件谈谈一些看法。
这个案件的基本案情如下：
上海某公司是自动点胶机生产厂家，大连某公司是国内自动点胶机知名企业。上海某公司为扩大自身在网络领域的影响，通过百度购买关键词服务，将“大连某公司”作为自己的百度搜索关键词购买下来，也即，在百度用户在百度搜索栏键入“大连某公司”以后，出来呢的第一位不是大连某公司的网站，而是上海某公司的网站。与其同时，上海某公司还将自己网站描述成大连某公司。同样的，上海某公司在360搜索也做了类似的操作。作为同行业竞争对手，大连某公司在第一时间知道上海某公司的行为，并立即通过公证处对上海某公司的行为进行公证。在公证完毕后，将上海某公司、百度公司作为共同被告向北京海淀区人民法院提起虚假宣传的诉讼，请求赔偿损失，并在上海某公司的网站作出侵权声明，消除影响。最终法院基本支持了大连某公司的诉讼请求。
从法律层面解释，这里面有两个问题。第一是什么是竞价排名，第二是竞价排名与虚假宣传的关系。
第一个问题，竞价排名，根据本人的总结，是以百度为首的搜索公司推出的一种服务，是竞价人将某一段文字作为关键词购买下来，如果百度搜索用户键入该关键词后，百度基于竞价人出价的高低，将竞价人的网站优先显示在搜索结果的显著位置的一种市场行为。
这里的搜索结果根据百度的调整，已经和自然搜索结果有很大的不同，增加了市场宣传的因素。所以，有的人认为，在竞价排名中，类似百度的搜索引擎公司应当作为广告经营者和广告发布者受到广告法的制约，承担相应的审核责任。但是这种意见在大部分将百度公司作为共同被告的竞价排名虚假宣传案件中都得不到法官的支持。本文也不做详细的阐述。
竞价排名本身是一个市场行为，存在合法和违法两种可能。比如凤姐自己制作网站，购买关键词美女，百度检索美女，跳出来第一个凤姐的网站，那么百度用户说凤姐侵权也够不上。如果凤姐将国内或者港台的某位美女的名字作为关键词买下来，百度搜索该美女，结果出来第一个是凤姐，那么真正的美女应该可以和凤姐打一个姓名权的官司了。
第二个问题，虚假宣传，根据相关法律的规定，如果做宽泛的解释，是商业主体为了获取不正当的商业利益，向消费者或者潜在消费者（当然不局限于消费领域）散布虚假的关于其资质、产品质量的有利的不实信息的行为。该虚假宣传行为扰乱了正常的市场竞争秩序，导致市场混乱，侵害了国家利益、守法市场主体的权益以及与该虚假宣传者合作的相关人员的利益。
结合对上述两个问题的理解，上海某公司将大连某公司的公司名称作为关键词在百度竞价排名服务中购买下来，导致相关人员在百度中搜索大连某公司的时候，优先显示的是上海某公司，而且其百度链接的中文描述也是大连某公司。首先，从主观上讲，上海某公司明知大连某公司是该领域的注明企业，也主动购买该关键词，主管故意明显；其次，基于目前网络环境在现今商业社会的巨大影响力，而且在本案中大连某公司花费大量时间、精力在网络宣传推广上，上海某公司的行为对大连某公司造成商业损失是肯定的。
也正基于此，海淀法院判决上海某公司赔偿损失、消除影响。
本案的启示：
互联网营销日益成为企业一种重要的营销方式，也正基于此，阿里巴巴上市才能获得如此巨大的成功。但是在这全新的环境下，与传统的商业环境不同，很多企业都要学习在这一互联网环境下的商业规则。笔者是代理上海某公司的律师，根据公司老板的说法，他并不知道这样做是违法的行为。这是一个很危险的信号。如果企业负责人不知道其商业行为是否存在违法，那么他实际上将带领企业走向一个未知的高风险领域。
在互联网商业时代，这样的列子还有很多，比如企业网站中使用的图片或文章侵犯他人著作权，比如企业网站销售的产品侵犯他人商标权或专利权，比如企业网站宣传中的对比广告等等。
