警察公共关系是为警察工作赢得社会民众支持的重要工具。但是，在警务实践中，许多被称为警察公共关系的行动实际上却起到了相反的作用，或者是无效的。   　　——题记   　　对于警察机构争取公共预算款而言，良好的警察公共关系是一个重要而有效的工具。奇怪的是，很少警察机构有效地利用了公关的手段来获得公共预算对警察工作的支持；甚至有些警察机构不懂得警察公共关系。警察公共关系，并不是要求警察机构去象无耻的政客那样撒谎、也不是要求警察机构象那些大公司那样善辩着去自夸。否则，当人们一听说警察公共关系，就想到兰尼.戴维斯（Lanny Davis）所扮演的那种形象——衣着光鲜而得意洋洋、时而交头接耳；人们就会怀疑警察机构企图通过撒谎来欺骗公众来掩盖或隐瞒其警员所作的卑鄙行为。   　　一、警察公共关系的基本原则   　　开展警察公共关系行动需要遵循一定的原则；这些原则主要包括真实性原则，实在性原则与积极诱导性原则。   　　1.真实性原则。警察公共关系的第一个原则，也是警察公共关系工作最重要的一个原则，那就是警察机构象社会公众所发布或向公众传达的信息必须是真实（truth）的。通过各种宣传技巧来向公众推介一个警察机构、从而达到拔高这个警察机构的形象，这不是警察公共关系的技巧。如果企图通过这种虚假宣传来使你的警察机构或警察机构的警员获得社会公众的关注与支持，那么这是不可能持续或长久下去的——谁也无法让一个虚假的形象长期延续下去的。警察公共关系是用来平衡社会公众对警察机构的认识或印象的吗？不，不是的；没有人要求警察机构在出现失误或丑闻后去开展警察公共关系以平衡或中和警察机构的负面新闻，对警察公共关系的唯一要求就是警察机构向社会公众所发布或传达的必须是客观真实的信息。   　　2.实在性原则。警察公共关系的另外一个属性就是警察公共关系机构所发布的信息必须是积极、实在（positive）的信息。警察公共关系要求社会公众在接受警察机构所发布或传递的信息后对警察机构、警员有好感或同情其警察机构、警员。警察公共关系的目的不是让公众去关注政府官员的失误或不足而哗众取宠；那种“恶意中伤”的卑劣伎俩，不过是兰尼.戴维斯与其搭档瑞吉恩.卡龟（Ragin Cajun） [1]的另外一个法宝；兰尼与卡龟是恶意中伤他人的专家，因此，你最好让将所有恶意中伤在伎俩留给他们。   　　3.积极诱导性。警察公共关系只是简单地向社会公众传递信息？不，不是的。警察公共关系必须要激起社会公众的情感；警察公共关系机构所发布的信息自身是不能够完成这工作的。我们随后要讲到，警察公共关系的主要目的是诱导目标听众按警察机构的希望去实施某种行为，而不只是简单地刺激社会公众。只有如此，才是警察公共关系。   　　那么，警察机构如何有效地去开展警察公共关系行动呢？   　　二、警察公共关系的结构模式   　　任何一个警察公共关系行为都可以分解为四个步骤，也就是下面的四个小问题：警察公共关系行为的目标是什么？（明确行动目标）听众一方能够影响决策的人是谁？（如何寻找目标听众）所需要传递的信息是什么？（明确行动的内容）警方需要听众所作的事情是什么？（诱导公众去实施的行为）   　　（一）明确警察公共关系行为的目标   　　这个问题只是为了明确警察机构通过一次具体警察公共关系行为所希望实现的目标。当然，所有的警察公共关系行为都可以归结为最基本的目标，如“提高社会公众对警察部门的理解”或“获得公共预算对警务工作更多的投入”等。但是，无论一次具体的警察公共关系的具体目标是什么，警察机构必须在开展行动前合理界定该目标；决不能让“赢得公众对警务工作的好感”等模糊的概念成为某次具体公共关系行动的目标。我经常在一些专家讨论会上听到有些所谓的专家在鼓励所有警察深入民众、并称警察深入社区就是警察公共关系。警察深入社区能够让他的个人魅力来感染社区的民众，当然也包括社区民众中的一些有决策地位的人（some who are in positions to make decisions）受到社区民警个人魅力的感染而实施一些对警察机构产生影响的行为；但是，这种鼓励警察深入社区的行为，其目的只是让警察深入社区了解社区的民众。警察深入民众，能够避免民众将警察妖魔（demonize）化，同样也有助于警察将民众妖魔化。   　　这种行为只能是警民关系，与警察公共关系行为仍然有区别的。   　　（二）确定目标听众   　　所有的商人都能够理解这个问题——当一对夫妇出现在商店里，精明的商人一眼就能够识别出那对夫妇中谁才是一桩买卖的决策者、进而向该决策者全力游说以促成该买卖从而赚得钱。保守地说，你作为警察公共关系部门的一员，或许没有机会去见到有权作出决策的人；但是，你在开展警察公共关系行为时必须要将这种情况考虑在内。即使你已经明确了谁才是决策者，你依然需要在目标听众的名单上列出更多的人。当然，有两种人——一种是强烈支持你（警察机构）的人、另一种是坚决反对你（警察机构）的人——你必须立即从名单上删除；而那些立场不是很坚定的、以及那些对你的话题不是很关心的人，你应当把他们纳入你的目标听众名单。对于名单外的人，你就不必太费心了。关于政客失败原因的研究报告表明，他们之所以失败，与他们企图赢得每一张选票是有着密切关系的——虽然他们知道他们需要的只是赢得多数的选票，但是他们却没能抵挡赢得全票的诱惑——他们最后得到的信息就是虽然他向更广泛的听众进行了呼吁，但是他却没能打动任何人、一致他们改变最初的成见而给他投票。因此，警察公共关系部门的职员要明确一点：忽略那些不喜欢你的人；只向那些被你迷住了的人挥手；争取那些立场未定的中间派。   　　（三）明确行动的内容   　　所需要传递的信息才是警察公共关系行动的心脏。警察机构需要传递给社会公众以信息，这才是警察机构开展公共关系行动的依据。如果开展警察公共关系只是出于一时的激进（radical）或不理智（unreasonable），那么不但不能实现警察公共关系工作的目标，而且会导致你与目标人群的疏远（alienate）。   　　任何警察机构需要传递的信息都包括四个因素：发展与目标人群业已存在的和睦关系；准确地界定问题；提供解决问题的对策；解释该对策所带来的利益。   　　三、典型案例分析   　　为了解释这些因素，让我们想象一下——假如你被邀请到扶轮社（Rotary Club）作演讲——关于你所做的地区小组与你所在的城市政府机构之间的开放谈判。我要指出的是，向公众进行演讲是最有效的公共关系手段——当然，不一定是正式的演讲，只要是实时的、面对面的、能够互动交流的就可以了。在新闻访谈节目中充当访谈对象（如The Larry King Show）就如同一次公众演讲。甚至在一场与听众保持电话交流的电台访谈节目中参与一下，那也是非常好的警察公共关系媒体；但是，在这种访谈交流中，你必须事先经过相应的训练、坚持自己一贯的立场（ “think on our feet”）。   　　（一）案例简介。如果你确定了你此次公共关系行为的目标是为“增加警员工资的提议”赢得公众的支持，而且你也已经确定了目标听众（有能力做出该决策的人群），那么，一个有效的警察公共关系讲稿可能如同下面的新闻公开稿件：   　　“Springfield市的警察基金会（FOP， Funds of Police）正在与Springfield市政府谈判；主要的谈判议题是关于补偿问题的讨论。虽然至今我们仍无法达成最后的协议，但是我们在问题的许多要点上都取得了共识。警察基金会不再坚持“每名警员应当得到十万美元的年薪”的提议，市政府也不再继续坚持“警察现行的最低工资标准”的决议。事实上，双方都意识到原来各自提出的那些议案或意见都不是完美的；而且，警察基金会提出警察加薪的款项与市政府决议中的款项相差并不是很大。如果市政府的决议是最终的定案，警员们也不会贫困潦倒或被迫露宿街头。当然，如果我们警察基金会的提议最终被采纳，警员的收入也不会高的离谱、市政府也不会破产。最后，双方的提议与决议也有着一定的道理、都没有超出理性的范围。”   　　（二）案件分析。注意这份新闻公开稿件强调了谈判双方的共识。它承认了谈判双方的分歧之所在，但是没有将自己（警察基金会）一方提议的道理说得比市政府决议更清楚、道理说的更透。而且这份新闻公开稿显示谈判双方的分歧依然存在——这一点是致命的——它将导致社会公众分裂为两派，一派支持警察基金会、一派支持市政府。   　　作为警察公共关系行为，我们应当避免这种现象的发生。当我们离开新闻发布会场时，我们需要让那些持中间立场的人要么支持我们、要么反对市政府的决议。如果警察公共关系行为做得好的话，部分反对警察基金会提议的人也会失去他们最初的热情。因此，我们在开展警察公共关系行为之前，准确界定我们这次行动所针对的问题。   　　（三）准确界定问题。一个有效的方法就是将这份稿件中的具有误导性的概念修改一下，修改后的稿件如下：   　　Springfield市有许多市民都认为该市警察机构的警员薪酬很高；我无意对这个观点进行争辩。可是，你是否知道在我们这个地区的十二个城市警察机构警员的薪酬排行榜上，Springfield的警员薪酬排名为倒数第二？事实上，根据本市政府机构职员薪酬统计排行比较，警员的薪酬仅为同级其他市政官员薪酬的92%；而且，我还清楚位于该排行榜前列、及末尾的市政部门的情况。警察基金会如果只是出于帮助警员获得与其劳动相适应的薪酬、或只是为了一种对警员而言的公平正义，才提出这份给警员加薪的提议，那么就是浪费了广大市民宝贵的时间；如果事实真的是这样，我也不会出现在这儿。   　　但是，我需要在此解释的是，给警员加薪的提议与市政机构对此的回应将对广大市民的生活产生何种影响。近年来，Springfield警察机构中那些从警未满的新警员5年已经有33%流失了。根据市警察机构的人事部门的统计资料，在流失的警员中，大约有5%的警员流失原因与低薪酬无关；剩下的28%的警员中，3%的警员之所以流失，既与薪酬低有关，但也与他们想改变职业生涯的愿望有关；余下的25%的警员则之所以流失，则是为了高薪酬而投到了别的警察机构去了。   　　警员的流失，将在两个重要方面对我们城市产生影响。第一个方面，就是将影响到市警察机构为广大市民所提供的服务；因为那些有着丰富警务工作经验的警员是无可替代的。每一名有经验的经理人都懂得那些有经验的客服人员（teller line）的重要意义，因为这些职员不但了解他们的工作而且了解他们客户对于他们工作的重要性。对于警务工作而言，也是同样如此。其次，由于有经验的警员流失，将导致警务工作成本的提高；因为市警察机构不得不再花费额外的钱去重新培养与训练新警员。   　　我们已经重新对该问题进行了界定，并将这个问题发布给我们的听众。注意，我们没有提到给警察加薪所涉及到的正义与公平意义，也没有对Springfield警察机构是否值得加薪进行解释；因而市民就会忽略由于给警察加薪而涉及到的这两个问题。   　　（四）传递信息——提供解决问题方案。然后，你就能够给警察基金会给警员加薪的事件提供一个最佳的解决方案，而不是解决该问题唯一的方案。   　　“33%的警员流失率，是任何一个警察机构都不能承受的。我们相信，给警员加薪有助于遏制警员流失的问题。我们应该将警员流失率降到零吗？不，也许那是不现实的。8%的警员流失率被认为是合理的。市政府的决议与警察基金会的提议都会帮助市警察机构解决警员流失的难题。根据市政府的决议，Springfield警员的薪酬将仍排在本地区警员薪酬排行榜的末尾；我们担心这将导致我们市警察机构的警员流失率居高不下。如果警察基金会的提议被采纳，Springfield警员的薪酬将能够跃居本地区警员薪酬排行榜的前列（排行榜的前三分之一处）；我们相信，如果警察基金会的提议被采纳，警员的薪酬将在现有水平上增加8%。即使警察基金会的提议被采纳，我们还要指出，我们警员在加薪后的工资也不是最高的。但是，我们相信警察基金会的提议在解决警员高流失率的最佳方案。   　　在这一点上，你可以直接讨论采纳你的解决问题方案的优点。   　　我知道你现在的想法。“我同意，你的提议或许是解决警员高流失率的最佳方案。可是，这与我何干？这不是市政府与警局领导、警察机构自己的事吗？”是的，从某种意义上讲，你的想法没错。但是，警员高流失率问题如果得以解决，将为在场的每一个人都带来利益的。如果市警察机构内有经验的警员更多一些，那么我们就多一份安全。何况，为了所有市民的安全——这不只是警察局存在的理由吗？在秋季所有的周日下午，我们都被反复告知：在极限足球赛（a tight game）上，一个有经验的前卫对于球队能否赢球具有重要的意义。球员们能否快速传球、准确射门，对于球队的胜利或失败是非常关键的因素。作为一名警官，他长年都在“最后两分钟”的极限环境下工作；或许你也经常在工作中遭遇到一些危险，但你在那种情境中考虑得更多的不会是钱财。   　　（五）积极诱导听众积极实施警方鼓励的行为。你现在已经将你的信息传递出去了。令人欣喜的是，你已经获得了你的部分听众的支持，而且你也软化了你的部分反对者。但是，获得听众对你解决问题方案的共识与支持还是不够的。为了实现你的目标，你的听众需要根据你所传递的信息去做出一些反应、实施一些行为；你不能将这些都交给听众自己去处理他们的反应。你应该直接地告诉他们。   　　我要为我被邀请来做报告而谢谢你们。我在这儿度过了一段美妙的时间，我也希望你们有着与我一样的感受。在我结束之前，我想请你们为我做些工作。将我刚才的观点与意见告诉你们的朋友。如果恰好你的朋友是市政府能够对警察基金会提议做出决策或影响决策的人，请你将我们在这儿讨论的事情告诉他们；或许你就是那些能够对警察基金会提议进行投票表决的人，我希望你能够在投票前考虑一下我刚才讲的话。   　　我还准备了一些文字材料，这些材料包含了我刚才讲的内容；这些材料就放在这房间的后面；你如果有兴趣可以去取；你需要多少都可以取多少。在散会后，如果你还有疑问，我还愿意回答你的任何问题。再一次谢谢你们！   　　到这儿，你已经将警察公共关系行动的四个步骤都执行完毕了。   　　警察公共关系的结构模式包括以下四个因素。首先要确定你的警察公共关系行动的目标；其次要确定你的目标听众；第三要准备好需要发布的信息；最后，还要告诉社会公众你需要他们所作的事情。根据这个警察公共关系模式，你会成功实施你自己的警察公共关系行动的。   　　记住，最重要的一点就是你所发布的信息必须是真实的！

【作者简介】
姜南，在南京森林公安高等专科学校任教。