商标的主要功能是标识商品的来源，品牌的口碑关系着企业的存亡。北京市京师律师事务所高晓丽律师提醒大家，商标不是获得注册就可以高枕无忧了。法律规定注册商标是可以被无效的。甚至使用了十几年的商标被无效掉的情况也是存在的，因为驰名商标作为引证商标提商标无效不受五年的限制。一个商标经过了多年使用后被无效掉对企业来说是非常大的损失，因为一个商标的培育是需要大量的时间和金钱的。建议企业在商标注册时尽量避开别人的在先商标，精心培育自己有较强显著性的商标。如果培育出一个驰名商标，市场价值是不可估量的。

驰名商标有着与普通商标不同的特征：
1.强显著性。驰名商标为相关公众所熟知，辨识度高，一般来说驰名商标所代表的产品或服务有较高的品质，为相关公众喜爱和接受，这也加强了驰名商标本身的显著性，例如，IBM、苹果、联想、奔驰、宝马等，这种显著性承载了商品或服务的特点，使相关公众提到某个品牌就知道它的定位和产品和服务的品质，它承载了这个品牌的文化。使之区别于一般普通商标，比如很多人选择苹果品牌的手机、电脑，似乎那代表了一种高品质的生活。苹果的那个被咬了一口的图案商标经过宣传和使用具有了强显著性，为相关公众所熟知和喜爱。
2.强保护性。大多数国家都给予了驰名商标很多的保护，具体分为两点，一是驰名商标保护范围的扩大到全类保护，不再像普通商标一样只保护相同或类似产品，二是驰名商标收到不法侵害时救济的时间延长，比如我国可以突破五年的限制。国际条约也有类似规定，《TRIPS 协议》对驰名商标进行的保护就延伸至不相同或不类似的商品和服务上，对商标权利人的保护有了进一步的完善。美国商标相关法律规定了对驰名商标的反淡化保护，我国《商标法》对未注册驰名商标也进行保护。
3.高价值性。知识产权具有非常高的市场价值，具有巨大影响力的驰名商标，特别是国际驰名商标往往蕴含着惊人的价值，“苹果”、“谷歌”和“IBM”以及“麦当劳”和“可口可乐”，他们的品牌价值都几乎超过千亿美元。商标就是牌子，一个具有承载着某种文化的驰名商标，它本身就是资本，也可以创造资本，比如一名牌包包售价几十万，如果去掉他的品牌标识可能卖几千块都难，这就是品牌的价值。
4.认定的一次性。我国现行法律规定驰名商标一案一认定，因为驰名商标的形成需要一个过程，驰名与否也是变化的，上表示需要维护的额，不可能一劳永逸，驰名商标要经过法定程序认定。在我国，对驰名商标的认定有行政认定和司法认定两种程序。都由商标权人提出。行政认定是由商标局或商标评审委员会做出的；司法认定是由人民法院在案件审理过程中，对商标是否驰名做出的认定。无论行政认定还是司法认定，驰名商标的认定都是根据案情一案一认定，且驰名商标称号不能用于产品或服务的宣传。当然在先的驰名商标认定可以作为在后的案件驰名商标的参考，如果对方认可，可以大大减轻商标权人认定驰名商标的举证责任。
5.注册上的非必须性。以商标没有注册是不能获得保护的，但是根据国内外的法律规定，商标注册不是成为驰名商标的必要条件，即驰名商标并不一定是注册商标。像我国的很多老字号，即使没有注册，但是经过多年的使用已经为相关公众所熟知，仍然可以被认定为驰名商标。但是未注册驰名商标保护力度较注册驰名商标各国国定有不同，比如我国法律规定未注册知名商标不能跨类保护。内蒙古小肥羊酒店的“小肥羊”未注册商标，被认定为中国的驰名商标并获得保护是一个典型案例。内蒙古小肥羊酒店1999年成立后同年向商标局提交了“小肥羊”注册商标申请,商标局以缺乏显著性为由驳回了申请。多年以后该公司以该商标已经在使用过程中获得了显著性为由,再次提出申请,不但获得了注册，而且该“小肥羊”商标被国家商标局认定为驰名商标。
我国驰名商标认定有哪些考虑因素呢？
对“驰名”的要求,“法律术语概括为为相关公众广为知晓并享有较高声誉”,“相关公众包括与使用商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者,生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售和相关人员等”具体考虑以下因素。中国《商标法》第十四条规定:“认定驰名商标应当考虑下列因素:(1)相关公众对该商标的知晓程度;(2)该商标使用的持续时间;(3)该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围;(4)该商标作为驰名商标受保护的记录;(5)该商标驰名的其他因素。”由于这五项因素的规定都是原则性规定，还是比较抽象的。
1.相关公众的知晓程度
相关公众是驰名商标认定的重要参考，相关公众的范围就显得格外重要。
《商标法》第 14 条：认定驰名商标应当考虑下列因素：“（一）相关公众对该商标的知晓程度”中的相关公众是引证商标相关的消费者或同一行业的生产者及经营者。国家工商行政管理总局令第66号《驰名商标认定和保护规定》第 2 条第 2 款，该处“相关公众”是指“与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等”，是与异议商标相关的消费者、经营者。在‘MICHAEL JORDAN’商标案中，国家商评委就是站在被异议商标的相关公众角度去评价的。认为原告美国耐克国际有限公司不足以证明在被异议商标申请注册前，引证商标‘MICHAEL JORDAN’在服装等商品上在中国为相关公众广为知晓。驳回了对乔丹体育股份有限公司的商标异议。看来站在引证商标的角度，还是被异议商标的角度来界定相关公众是个问题，结果也可能不相同。
2.商标持续使用的时间
商标只是一个符号，只有与商品结合，经过长时间的使用，才能承载的商誉，具有了特殊的作用,其强调保护商标所承载的商业信誉。很多商标，比如西门子、格力、可口可乐就是经过经营者长期广告宣传及结合商品质量的保证培养出来的具有较高知名度商标。商标的使用,中国《商标法》第七条商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责。及第四十八条 本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。可见，商标的使用者需保证商品的质量，商标的作用是指示商品来源，商标都是与商品结合使用的，比如用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中的。因此，商标的使用时间越长,该商标所标示的商品或服务的质量可靠性越强,被消费者知悉、认可的可能性就高。商标使用时间是世界各国评定驰名商标的参考因素，比如,英国《商标法》规定,“必须是使用了七年以上的商标,方可入围参加驰名商标的评选。”。当然，如果营销得当，也有一夜成名的商标,比如,联想集团以“Lenovo”代替“legend”,即使商标使用时间短,基于逼的因素，比如企业的商业信誉，相关产品的知名度等,也可能迅速得到消费者的认可和接受。
3. 该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围
相关公众对该商标的知晓程度需要辅以证据证明，相关公众是怎样知晓的该商标。商标持有人使用商标的目的是把自己提供的商品或者服务与其他人所提供的商品或者服务来源进行区别,使消费者易于区分和选择。通过广告宣传,使商标为相关公众所熟知,通过商标选择商品或服务。宣传工作的持续时间越长、广告的程度越大、地理范围越广相关公众知晓的可能性就越大。广告是驰名商标评定比较客观的证据材料。
4.商品作为驰名商标受保护的记录
商标曾被商标局、商标评审委员会或人民法院认定过驰名商标，可以作为再次认定驰名商标的因素之一。驰名商标承载者商誉，会随着市场的行为动态变化的，不是一朝驰名，永远驰名。比如三鹿的品牌，当年也是有较高的知名度，后来随着毒奶粉事件的发生，变得一文不值。因此，一个商标曾被评定为驰名商,只能作为解决本案商标纠纷的一个参考因素。但是，驰名商标的认定是事实的认定，有非常严格的法律认定标准,一旦商标被认定为驰名对其再次认定驰名商标还是可以起到重大参考作用。
5.该商标驰名的其他因素
中国《商标法》第十四条还规定了认定驰名商标的兜底性条款, “其他因素”,以适应随着时代的发展，出现新的影响商标驰名的因素。《驰名商标认定和保护规定》第九条 对商标使用时间做了具体的规定，三年、五年等。对商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的材料做了具体规定，如近三年广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等材料。还规定了证明该商标驰名的其他证据材料，如使用该商标的主要商品在近三年的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域等材料。
综上,驰名商标具有非常重要的市场和商业价值。驰名商标的认定因素随着个案的不同略有差异,并非必须考虑全部因素,不过所有因素都是围绕商标为相关公众熟知程度设置的。高晓丽律师建议企业在商标的注册和使用过程中做好规划，规范商标的使用，保存好商标的使用证据，根据实力做好商标的广告宣传工作。严把商品质量关，使商标能够承载良好的商誉，为企业的发展助力。

商标的主要功能是标识商品的来源，品牌的口碑关系着企业的存亡。北京市京师律师事务所高晓丽律师提醒大家，商标不是获得注册就可以高枕无忧了。法律规定注册商标是可以被无效的。甚至使用了十几年的商标被无效掉的情况也是存在的，因为驰名商标作为引证商标提商标无效不受五年的限制。一个商标经过了多年使用后被无效掉对企业来说是非常大的损失，因为一个商标的培育是需要大量的时间和金钱的。建议企业在商标注册时尽量避开别人的在先商标，精心培育自己有较强显著性的商标。如果培育出一个驰名商标，市场价值是不可估量的。
驰名商标有着与普通商标不同的特征：
1.强显著性。驰名商标为相关公众所熟知，辨识度高，一般来说驰名商标所代表的产品或服务有较高的品质，为相关公众喜爱和接受，这也加强了驰名商标本身的显著性，例如，IBM、苹果、联想、奔驰、宝马等，这种显著性承载了商品或服务的特点，使相关公众提到某个品牌就知道它的定位和产品和服务的品质，它承载了这个品牌的文化。使之区别于一般普通商标，比如很多人选择苹果品牌的手机、电脑，似乎那代表了一种高品质的生活。苹果的那个被咬了一口的图案商标经过宣传和使用具有了强显著性，为相关公众所熟知和喜爱。
2.强保护性。大多数国家都给予了驰名商标很多的保护，具体分为两点，一是驰名商标保护范围的扩大到全类保护，不再像普通商标一样只保护相同或类似产品，二是驰名商标收到不法侵害时救济的时间延长，比如我国可以突破五年的限制。国际条约也有类似规定，《TRIPS 协议》对驰名商标进行的保护就延伸至不相同或不类似的商品和服务上，对商标权利人的保护有了进一步的完善。美国商标相关法律规定了对驰名商标的反淡化保护，我国《商标法》对未注册驰名商标也进行保护。
3.高价值性。知识产权具有非常高的市场价值，具有巨大影响力的驰名商标，特别是国际驰名商标往往蕴含着惊人的价值，“苹果”、“谷歌”和“IBM”以及“麦当劳”和“可口可乐”，他们的品牌价值都几乎超过千亿美元。商标就是牌子，一个具有承载着某种文化的驰名商标，它本身就是资本，也可以创造资本，比如一名牌包包售价几十万，如果去掉他的品牌标识可能卖几千块都难，这就是品牌的价值。
4.认定的一次性。我国现行法律规定驰名商标一案一认定，因为驰名商标的形成需要一个过程，驰名与否也是变化的，上表示需要维护的额，不可能一劳永逸，驰名商标要经过法定程序认定。在我国，对驰名商标的认定有行政认定和司法认定两种程序。都由商标权人提出。行政认定是由商标局或商标评审委员会做出的；司法认定是由人民法院在案件审理过程中，对商标是否驰名做出的认定。无论行政认定还是司法认定，驰名商标的认定都是根据案情一案一认定，且驰名商标称号不能用于产品或服务的宣传。当然在先的驰名商标认定可以作为在后的案件驰名商标的参考，如果对方认可，可以大大减轻商标权人认定驰名商标的举证责任。
5.注册上的非必须性。以商标没有注册是不能获得保护的，但是根据国内外的法律规定，商标注册不是成为驰名商标的必要条件，即驰名商标并不一定是注册商标。像我国的很多老字号，即使没有注册，但是经过多年的使用已经为相关公众所熟知，仍然可以被认定为驰名商标。但是未注册驰名商标保护力度较注册驰名商标各国国定有不同，比如我国法律规定未注册知名商标不能跨类保护。内蒙古小肥羊酒店的“小肥羊”未注册商标，被认定为中国的驰名商标并获得保护是一个典型案例。内蒙古小肥羊酒店1999年成立后同年向商标局提交了“小肥羊”注册商标申请,商标局以缺乏显著性为由驳回了申请。多年以后该公司以该商标已经在使用过程中获得了显著性为由,再次提出申请,不但获得了注册，而且该“小肥羊”商标被国家商标局认定为驰名商标。
我国驰名商标认定有哪些考虑因素呢？
对“驰名”的要求,“法律术语概括为为相关公众广为知晓并享有较高声誉”,“相关公众包括与使用商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者,生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售和相关人员等”具体考虑以下因素。中国《商标法》第十四条规定:“认定驰名商标应当考虑下列因素:(1)相关公众对该商标的知晓程度;(2)该商标使用的持续时间;(3)该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围;(4)该商标作为驰名商标受保护的记录;(5)该商标驰名的其他因素。”由于这五项因素的规定都是原则性规定，还是比较抽象的。
1.相关公众的知晓程度
相关公众是驰名商标认定的重要参考，相关公众的范围就显得格外重要。
《商标法》第 14 条：认定驰名商标应当考虑下列因素：“（一）相关公众对该商标的知晓程度”中的相关公众是引证商标相关的消费者或同一行业的生产者及经营者。国家工商行政管理总局令第66号《驰名商标认定和保护规定》第 2 条第 2 款，该处“相关公众”是指“与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等”，是与异议商标相关的消费者、经营者。在‘MICHAEL JORDAN’商标案中，国家商评委就是站在被异议商标的相关公众角度去评价的。认为原告美国耐克国际有限公司不足以证明在被异议商标申请注册前，引证商标‘MICHAEL JORDAN’在服装等商品上在中国为相关公众广为知晓。驳回了对乔丹体育股份有限公司的商标异议。看来站在引证商标的角度，还是被异议商标的角度来界定相关公众是个问题，结果也可能不相同。
2.商标持续使用的时间
商标只是一个符号，只有与商品结合，经过长时间的使用，才能承载的商誉，具有了特殊的作用,其强调保护商标所承载的商业信誉。很多商标，比如西门子、格力、可口可乐就是经过经营者长期广告宣传及结合商品质量的保证培养出来的具有较高知名度商标。商标的使用,中国《商标法》第七条商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责。及第四十八条 本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。可见，商标的使用者需保证商品的质量，商标的作用是指示商品来源，商标都是与商品结合使用的，比如用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中的。因此，商标的使用时间越长,该商标所标示的商品或服务的质量可靠性越强,被消费者知悉、认可的可能性就高。商标使用时间是世界各国评定驰名商标的参考因素，比如,英国《商标法》规定,“必须是使用了七年以上的商标,方可入围参加驰名商标的评选。”。当然，如果营销得当，也有一夜成名的商标,比如,联想集团以“Lenovo”代替“legend”,即使商标使用时间短,基于逼的因素，比如企业的商业信誉，相关产品的知名度等,也可能迅速得到消费者的认可和接受。
3. 该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围
相关公众对该商标的知晓程度需要辅以证据证明，相关公众是怎样知晓的该商标。商标持有人使用商标的目的是把自己提供的商品或者服务与其他人所提供的商品或者服务来源进行区别,使消费者易于区分和选择。通过广告宣传,使商标为相关公众所熟知,通过商标选择商品或服务。宣传工作的持续时间越长、广告的程度越大、地理范围越广相关公众知晓的可能性就越大。广告是驰名商标评定比较客观的证据材料。
4.商品作为驰名商标受保护的记录
商标曾被商标局、商标评审委员会或人民法院认定过驰名商标，可以作为再次认定驰名商标的因素之一。驰名商标承载者商誉，会随着市场的行为动态变化的，不是一朝驰名，永远驰名。比如三鹿的品牌，当年也是有较高的知名度，后来随着毒奶粉事件的发生，变得一文不值。因此，一个商标曾被评定为驰名商,只能作为解决本案商标纠纷的一个参考因素。但是，驰名商标的认定是事实的认定，有非常严格的法律认定标准,一旦商标被认定为驰名对其再次认定驰名商标还是可以起到重大参考作用。
5.该商标驰名的其他因素
中国《商标法》第十四条还规定了认定驰名商标的兜底性条款, “其他因素”,以适应随着时代的发展，出现新的影响商标驰名的因素。《驰名商标认定和保护规定》第九条 对商标使用时间做了具体的规定，三年、五年等。对商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的材料做了具体规定，如近三年广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等材料。还规定了证明该商标驰名的其他证据材料，如使用该商标的主要商品在近三年的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域等材料。
综上,驰名商标具有非常重要的市场和商业价值。驰名商标的认定因素随着个案的不同略有差异,并非必须考虑全部因素,不过所有因素都是围绕商标为相关公众熟知程度设置的。高晓丽律师建议企业在商标的注册和使用过程中做好规划，规范商标的使用，保存好商标的使用证据，根据实力做好商标的广告宣传工作。严把商品质量关，使商标能够承载良好的商誉，为企业的发展助力。