段建国



随着时代发展，广告已经深入到社会的每个角落。做生意，打广告，是必须支出的成本，如果没有广告，企业，尤其是不知名的企业，将无法生存。在市场经济背景下，律师的法律服务已经走入市场。尽管政府对律师做广告似管似不管，律师广告犹抱琵琶半遮面，事实上，没有各种各样的律师广告，律师及律师事务所将举步维艰。只是律师的广告不可以混同于企业广告，更要求真实、可靠而以。律师的广告营销，就是律师通过广告方式营销自己，或者说是通过新闻媒体的某种形式，来传达律师或者律师所的有关信息。广告只是律师用来实施市场营销计划和目标的工具和手段。其目的是说服需要法律服务的个人与组织，选择法律服务的提供者。为了生存与发展，律师需要广告支持自己，需要广告包装自己，需要广告宣传自己。当然，毋庸置疑，中国律师通过广告营销模式，寻找自己的蛋糕与乳酪，似乎还处于摸着石头过河的阶段。

根据安德森的定义，律师的广告“是一种有组织的宣传，以便直接或者间接地帮助销售法律服务。其目的是说服需要法律服务的个人和机构组织选择法律服务的提供者。”为了说服法律服务需求者选择自己，律师及其律师所可以通过报刊杂志平面媒体发布广告，也可以通过电视、电台、互联网发布广告，还可以通过电话号码簿黄页、地图标注等形式发布广告，只要能够达到展示自己的风采，让客户很容易选择自己即可。律师广告的形式，可以说五花八门，不一而足。

俗话说没有不掏钱的午餐。媒体给自己做广告，绝非尽义务，不像我们在搞法律援助。律师作广告做宣传，需要考虑成本。不同的广告，广告的效果迥异，但是广告的费用也会有重大差别。在通常情况下，可视的电视台广告效果，似乎要比平面媒体的效果要好，但是律师往往会对电视台的巨额广告费望而却步。在现实生活中，在报纸上律师做广告的相对较多，因为在报纸上作分类广告，一条分类广告，大概每天花费在30元至60元之间，相对比较便宜。但是由于报纸的分类广告，在法律服务或者律师服务项下，往往有许多律师同时作广告，而且大多数报纸的分类广告往往多有三四页，还与租房、医疗器械等广告混在一起，所以广告的效果不会十分好。通过分类广告取得案件很难，同时即使有案件，也多是一些小案件。试图通过分类广告取得大宗、大标的案件，那几乎是枉费心机。但是，年轻律师缺乏资金积累，可以尝试使用这种方式。即使多做些小案件，对自己积累办案经验、积累人脉关系大有好处。如果经济条件允许，有的律师可以选择报纸的题花广告，从醒目与关注角度看，要比分类广告好得多。题花广告，也给人上档次有品味的感觉，但是一个题花大概在300元到一千元不等，花费自然高出分类广告不少。电视广告，大多数律师是可望不可及。众所周知，商业广告的炒作，使电视广告的费用飞涨，在中央电视台做几秒钟的广告，一年到头花费在几个亿的不在少数。有的企业，比如秦池，比如孔府家，之所以倒闭，跟自己耗费大量资金作电视广告不无关系，所以，律师在电视上为自己做广告的微乎其微，即使在省市电视台也为数不多。可能是出于认识方面的原因，听收音机很落伍，听众又大多是老同志，所以律师在广播电台作广告的似乎也不多。互联网是新兴的时髦的媒体，越来越多律师开始关注，或者喜欢通过互联网作广告。在互联网搞引擎搜索，高竞价排名，到网站做有偿链接，以及出广告页面，这些都需要花钱，但是有时会很有效果。湖南戴永坚律师在这方面做得卓有成效。有些律师通过电话号码簿黄页、地图标注等形式发布广告，也很有新意。北京证泰律师所，曾经在公交车上发布广告，让人耳目一新。

良好的视觉效果，是所有广告成功的关键。律师的广告也不能脱俗。如果律师的广告，不能吸引人的眼球，其他一切都是枉然。画面要精致、美观、舒展、雅致，既能看着舒服，又能突出律师的职业色彩为最好。律师的广告应当把握好分寸，因为毕竟不是商业广告，不能用“花边”、“带色”的东西，招徕客户，吸引客户。商业性不能冲淡职业性，否则即使有知名度，但是没有美誉度，试图通过广告的方式达到营销效果，恐怕会适得其反、大失所望。律师的广告，应当突出自己的专业特长及主攻领域，以免耗费大量的精力接待，以免花费大量的资金作广告，最后取得的客户资源却不对口自己的专业特长，或者自己无法办理，那将是非常遗憾的事。





（段建国律师系开物律师事务所北京分所副主任，《中国律师》杂志、《中国律师网》特约评论员，《中国辩护网》、《中国无罪辩护网》首席律师，电子邮箱：djglawyer@126.com电话13501331448）