一、返券促销的含义及与相关概念的比较
　　返券促销,是指对消费金额满足一定条件的消费者以返回购物券的方式打折的一种促销方法。它与发达国家的零售业中通行的附赠品、赠券、打折等促销方式虽有联系,但区别也很明显,其更具隐蔽性。
　　首先,虽然附赠品与返券都表现出赠予的特点,但仔细分析会发现二者存在明显的区别。这表现在:第一,附赠式销售所附赠品与主要销售商品之间有一定的联系,该赠品是由生产商为该特定商品的销售而提供的。而“返券促销”活动中的返券由销售商提供,可以购买本商场内多种商品,而这些商品与获得返券时所购商品没有必然联系。第二,附赠式销售所附赠品是在购买主要商品时即赠予。当交易结束,附赠行为即告结束。从时间上看,附赠式销售行为不具有延续性。而返券的使用是在主要商品交易完成后的下一次交易当中。第三,附赠式销售所附赠品是无条件的赠予,而使用返券购买商品有时会有许多限制,比如使用时间、额度、适用的商品种类等等。
　　其次,赠券促销是销售商通过印制小票、商品包装等方式免费向不特定消费者分发赠券,并向赠券持有者提供销售折扣的促销模式。以肯德基为例,赠券上标明每一种食品的原价及优惠价,任何持券人都可以享受优惠价,赠券仅是获得折扣价格的凭证。而返券促销活动中的返券,不是免费获得的,而是顾客购物达到特定的金额才能获得。另外,返券不是作为折扣凭证,而是可以直接用来作为支付凭证,是变相的“代金券”。
　　最后,打折销售是指在商品的标签上同时注明原价与折扣价或标明原价与折扣比例,并按折扣价进行销售。折扣程度一目了然,且折扣是面向所有顾客的。而返券促销则仅是针对那些消费金额满足条件的顾客。更重要的是返券促销与打折销售相比具有“价格幻觉”效应。所谓“价格幻觉”效应是指一种促销模式使消费者“感觉到的价格”低于其“实际价格”,或者说使得消费者感觉到获得比实际折扣更多的优惠。以“买100送50”为例,表面看来消费100元的商品,返还50元购物券,似乎花费50元(100-50)买了价值100元的商品,折扣率为50%。然而事实上,消费者是至少要花100元钱才能买到价值150元(100元+50元的购物券)的商品,其真实的折扣率为最低66.7%。这就是返券促销的“价格幻觉”效应。据媒体报道,北京一家商场曾做过一个计算,直接降价打折一天销售额是400万,而采取返券的方式的销售额却超过2 000万。两者的差异立现。
　　二、返券促销存在的问题
　　通过上述几种促销方式的比较,我们可以发现返券促销有其自身的特殊性,特别是它的价格幻觉性,很容易使消费者坠入消费陷阱。从各地有关返券促销引起的纠纷及专家的争论来看,返券促销所涉及到的问题主要包括以下几方面:
　　1.返券促销存在价格误导。在返券促销中,价格的计算非常复杂,折扣率随消费者购买商品的多少、额度、次数各不相同,一直处于变化中,难以清楚标明。这种促销方式使明码标价失去作用,侵害了消费者的知情权。特别是惯用“买200返100”、“买300返200”等类似的标示,但商品定价却是199元、298元等,使顾客要么牺牲部分消费金额无法获得返券,要么再买其他非必需商品以凑够返券要求的消费金额。而无论作出哪种选择,实际的折扣一定比预想的要低。
　　2.返券促销涉嫌“变相搭售”。搭售是指经营者利用其经济优势,违背交易相对人的意愿,在交易中搭配销售其他商品的行为。返券规则虽未指定明确的购买对象,但却限定了购买商品的地点和种类,加上返券商品标价复杂,使消费者很难找到金额刚好符合标准的商品,只能费心寻找其他商品弥补差价,导致消费者违背初衷,花费时间、精力和金钱,购买大量非必需商品,因此,其搭售本质并未改变。。
　　3.返券额度过高涉嫌低价倾销或销售假冒伪劣商品。倾销,是经营者为排挤竞争对手,以低于成本的价格持续销售商品的行为。零售业的正常利润是30%左右,返券促销所能承受的正常额度也就是“满100返50”左右,超过这一标准,就涉嫌构成低价倾销。现实中,部分商家长期、高频度地开展“满100返88”“满200返188”等高额返券促销活动,如果不是为排挤竞争对手,那就要么是在提高商品售价后再行返券,要么就是销售假冒伪劣商品了。因为毕竟商是以获利为最终目的。
　　4.返券销售涉嫌偷税漏税及逃避责任。经营者对于利用返券所购商品一般不予开具发票,以此逃避税款。另外,经营者对于利用返券所购商品也不予“三包”。因此,经营者常利用返券促销活动销售积压陈货或有质量瑕疵的商品。结果导致消费者与商家因产品质量产生的纠纷总在返券促销之后接踵而来。而消费者在缺少必要销售凭证的情况下,自身权益很难得到保障。
三、返券促销的法律规制
　　1.返券销售的法律定性
　　根据以上分析,笔者认为返券促销具有不正当竞争性。对于不正当竞争的内涵和外延,各国立法和学界的见解不尽相同。但对其本质特征的认识是一致的,即违反“诚实信用原则”或“商业道德”的经营行为。我国《反不正当竞争法》第2条规定:“不正当竞争,是指经营者违反本法规定,损害其他经营者的合法利益,扰乱市场经济秩序的行为。”而搭售、低价倾销、以次充好等都是《反不正当竞争法》、《价格法》、《消费者权益保护法》等明确禁止的行为。
　　目前各地商场的返券促销活动有愈演愈烈之势。参与者越来越多,送的幅度越来越大,活动时间越来越长也越频繁,各商家之间呈现出恶性竞争的态势。为了获取利润,经营者想尽办法降低成本,在社会劳动效率没有普遍提高的情况下,要么低价买进劣质商品,要么违法逃避税收义务。结果自然是不仅侵害了消费者的合法权益,破坏了市场经济秩序,也损害了国家利益。
　　2.法律规制
　　为加强市场管理,特别是在与人民群众紧密相连的生活消费品市场,应当强调信用建设,对返券促销活动进行严格的法律规制。具体办法如下:
　　(1)以《反不正当竞争法》、《价格法》、《消费者权益保护法》等为基础,细化基本法律的原则和规定。如上分析,返券促销涉嫌多项有关侵害消费者权益的情形及法律禁止从事的行为,但因为没有具体的实施细则和配套措施,在实践中缺乏操作性。当出现因返券促销侵犯消费者权益而产生的纠纷时,法律仍难以为消费者提供切实的保护。这就要求应尽早修改完善现有法律。同时,国务院、国家工商总局及具有立法权的地方机关,应根据实践的需要及各地的实际情况,积极制定行政法规、部门规章和地方性法律规范。增强法律的可操作性,在实践中对商家的促销行为进行规制,对消费者的权利进行保护。
　　(2)建立返券促销报告、举报制度,配合有力的奖惩措施,严格规范商家的促销行为。规定商家进行返券促销必须向有关部门报告。报告促销时间、方式及具体方案。消费者则有权向有关部门进行举报,并建立相应的奖励制度。同时,明确促销者不报、执法者不查的责任及追究方式。返券促销报告、举报制度使返券促销处于民众和政府的监督、监管之下。调动起促销者、消费者和政府有关部门的主动性,使经营者主动守法,消费者积极护法,政府有关部门认真执法,正常的市场秩序和法律的严肃性就能一举两得。
　　(3)明确商家在促销中的义务与责任,保障消费者充分的自由选择权。首先,要求商家必须在商场的显著位置列明参与返券销售活动的商品及返券的使用条件,否则不能拒绝消费者用券支付的要求。其次,商品每次调价要经物价部门审核,防止促销之前先提价,欺诈消费者。再次,明确规定商家对利用返券所购商品必须开具发票,防止偷逃税款及逃避售后责任。最后,要明确在返券促销中违反上述规定的商家依法应承担的民事、行政责任。情节严重的,还可以要求其承担刑事责任。通过明确责任,可以使商家积极的履行自己的义务,保护消费者的合法权益,维护正当的竞争秩序,从而促进社会主义市场经济健康、有序的快速发展。
　　
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