[摘 要]：北京2008奥运和和广州成功申亚在我国掀起了一股前所未有的体育热潮，国人关注体育的热情空前高涨。而奥运市场开发战略的启动更是极大的推动了体育产业化的发展，其中体育冠名权作为经济和体育的最佳结合体近年来正日益显示出其丰富的商业价值和广阔的市场前景，业已成为体育产业和国民经济发展中最活跃的市场音符。然而我国冠名立法的缺位也成为体育冠名权开发和应用的瓶颈和桎梏。目前正值民法典编纂和奥运开发如火如荼的双重利好时机，加大对体育冠名权的研究力度，尽快出台相关规范，已经是摆在理论界和立法部门面前的一项迫切法律课题，具有非常重要的理论和现实意义。
[关键词]：体育冠名权，名称权，体育冠名合同，立法建议

北京2008奥运和和广州成功申亚都极大程度的刺激了我国体育产业的飞速发展，体育营销业已成为很多企业决胜市场树立品牌的优先选择，而冠名赞助就是其中一种具体商业操作。在注意力时代的今天，体育冠名权已被广泛运用国民经济各个领域，越来越多的企业开始运用这种营销手段对外宣传企业形象、扩大企业影响和塑造企业品牌。然而由于目前我国相关立法尚未出台，体育冠名权的开发和应用还主要处于一种粗放无序、无法可依的状况，同时近年来我国体育市场出现大量冠名纠纷却缺乏充分的法律依据加以调整和规制。目前正值我国民法典编纂和研究的有利时机，加大对体育冠名权的研究力度，尽快出台相关规范，已经是摆在理论界和立法部门面前的一项迫切法律课题。

一、体育冠名权的历史发展和基本概念

体育冠名权是一般冠名现象在体育领域的延伸，它可以追溯到19世纪70年代的美国，并在90年代进入一个高潮期，但直到一个多世纪以后我国本土才迎来了第一例体育冠名权交易，即1980年10月举办的“万宝路广州网球精英大赛”，这也是我国第一次举办大型网球国际比赛。进入20世纪90年代，随着我国体育体制改革的发展体育冠名权开始在我国男子足球甲A联赛中兴盛起来 ，并逐渐从足球项目扩展到篮排乒羽围象等其它项目，冠名载体也从球队延伸到体育赛事、体育场馆和体育节目。一时间春风吹绿江南岸，体育处处有冠名，冠名现象充斥着整个体育市场。

体育冠名权是指特定主体通过支付一定财产对价而自对方受让的在对方社会认知性所属物上（包括体育赛事、体育组织、体育设施或体育节目）冠以特定用语（企业名称、产品名称或广告语）而进行传播的权利。其法律性质是一种兼有名称权和财产权色彩的民事权利，其中在权利起源角度审视它属于一种名称权，进一步界定是名称权的部分转让和授权许可；而在权利产生和运作过程来看则是一种财产权，具体而言则是一种商品化权和无形财产权。

二、我国体育冠名权保护的法律现状

自上世纪八十年代以来，体育冠名赞助在我国从无到有，蓬勃发展，业已成为现代企业营销策略的重要选择之一。但是在立法层面我国尚无对冠名权予以确认和保护的直接规范，仅有一些相关法律规范可以对冠名权给予间接保护。

（一）民商事法律规范

1、《民法通则》及其实施意见以及《企业名称登记管理规定》

我国《民法通则》诞生于经济改革初期的1986年，其中并未针对冠名权做出法律规制。不过冠名权作为名称权的特定形式，在具体适用上仍须准用《民法通则》及其实施细则的有关规定。其中《民法通则》第九十九条规定：“法人、个体工商户、个人合伙享有名称权。企业法人、个体工商户、个人合伙有权使用、依法转让自己的名称。”另外《民法通则》实施意见也在第141条、150条和151条对体育冠名权的保护和侵权责任做了规定。同时体育冠名权作为一种名称权，还应遵守《企业名称登记管理规定》对企业名称的规范要求和登记变更程序的有关规定。

不过以上法规对冠名权的调整和保护仍有很大的局限性。首先体育冠名权是一种独立的新兴民事权利，在保护模式和规范要求上都有着不同于名称权的独特之处。同时体育冠名权是否在我国基本法律中得到确认也是该权利是否取得合法法律地位的直接标志，将对其商业开发和利用产生重要影响。而且尤其是以上规定仅是针对企业名称作出的相应规定，无法调整和保护体育赛事、场馆和电视栏目等冠体之上的冠名权。

2、《合同法》及其他相关法规

市场经济条件下的交易行为往往通过签订合同的方式来实现，体育冠名赞助也不例外。具体而言，冠名合同主要有冠名权拍卖合同和冠名赞助合同两种形式，而前者又包括冠名权委托拍卖合同和冠名权拍卖成交确认书。

体育冠名合同的性质，有以下几种观点：买卖合同、赠与合同、广告合同和授权许可合同，其中前二者是有名合同。但从其基本特征分析，体育冠名合同与买卖合同和赠与合同仍有本质区别。首先，买卖合同的本质特征是标的物的所有权发生转移，而不管是冠名赞助合同还是冠名拍卖合同 都只是财产权使用权和收益权的转移，而非所有权转移，因而都不是买卖合同。另外，赠与合同是一种单务、无偿合同，而冠名合同则是双务、有偿合同，因而二者也有严格的界限划分。

笔者认为在法律性质上体育冠名合同是形式上授权许可合同与目的本质上广告合同的结合，是一种无名合同，在具体操作上只能根据双方当事人的意思自治，并适用《合同法》总则的有关规定。但是《合同法》总则比较抽象，如果体育冠名合同中对意外、不可抗力导致的损失和侵权、违约责任等没有进行很详细的约定，出现法律纠纷时有可能会导致法院判决缺乏法律依据，给一方带来不公正的重大损失。[1]不过由于授权许可合同和广告合同作为两种比较成熟的合同形式，存续时间较长，应用也较广泛，在理论和实务上都积累了比较丰富的经验和成果，这些都对体育冠名权的研究和法律规制有着积极的借鉴意义。当然体育冠名权拍卖合同在具体适用上也应遵守《拍卖法》的程序安排和其他规定。

3、其他非民商法律文件

（1）《体育法》和其他法规对体育冠名可行性的规定

《体育法》作为我国体育运动管理的综合性法律，对体育竞技冠名赞助的可行性做了一般原则性规定，其中第35条指出：“在中国境内举办的重大体育竞赛，其名称、徽记、旗子及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。”尽管在规范性质上该规定仅是准用性法律规范，但是该条文的保护性规定对于体育冠名权法律保护体系的构建有着基础性规范意义。而《全国体育运动单项竞赛制度（试行）》第十四条第五项也规定杯赛可由厂矿、企业等赞助经费，用厂名或产品名称等冠名，也对体育冠名权市场运作可行性提供了有利支持。另外2005年1月10日，国家体育总局发布了《关于第十届全国运动会冠名、着装广告等有关规定的通知》，规定十运会的全部比赛项目、参赛运动队都可以冠名。这是体育赞助在全运会历史上的重大突破。[2]

（2）体育各专项运动协会的管理办法对体育无形资产主体归属的规定

我国体育主管部门各专项运动协会还分别出台文件对体育无形资产的主体归属做了规定，如《拳击运动竞赛管理办法(暂行)》第13条规定：“按分级管理的原则，有关拳击运动竞赛的无形资产，如电视转播权、广告权、杯名权、标志、会徽等的权利归相应的拳击协会或上级拳击运动主管部门所授权举办单位。”中国足协先后于1995年和1996年分别出台两部管理文件，即《中国足球协会关于举办商业性足球比赛管理办法的暂行规定》、《中国足球协会商业足球比赛管理规定》，其中《暂行规定》第四条规定：“只有中国足协及其会员协会，会员俱乐部具有举办商业性比赛的权利，其他任何组织、任何个人可以参与组织比赛，但不能独立主办比赛。”[3]

（3）《广告法》和其他广告管理法规

由于体育冠名权在目的和实质上是一种广告营销媒介，因而在商业运作过程中还要适用《中华人民共和国广告法》及其他广告法规的规定，尤其是有关广告发布的禁止性和限制性条款。如《烟草广告管理暂行办法》第八条规定，“在各类临时性广告经营活动中，凡利用烟草经营者名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯的，不得通过广播、电视、电影、报纸、期刊发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告。”冠主的冠名标识还应根据《广告法》、《广告管理条例》和《广告管理条例施行细则》出具相关证明文件，并有义务保护其冠名形象。当然，冠名作为一种特殊标志自应遵守《特殊标志管理条例》中的有关规定。

三、我国体育冠名权立法存在的主要问题和不足

改革开放25年来是我国经济发展日新月异，新生经济事物和经济名词不断出现，而我国民商和经济立法发展步伐却相对缓慢，严重滞后于经济现实。其中从上文可知，冠名权尚未经民事基本法律确认并得到合法地位和《合同法》分则欠缺对冠名合同的直接规制是目前我国冠名权民事立法的两大不足，笔者在此不做赘述，仅对其他一些配套保护规定的不足做出分析说明。

1、税收法规缺乏对冠名赞助的税收优惠规定

根据《中华人民共和国企业所得税暂行条例》第七条第七款和实施细则第二十七条规定，在计算应纳税所得额时各种非广告性赞助支出不得扣除，同时根据《企业所得税税前扣除办法》第四十一条，即使是广告性赞助支出仍须符合下列条件方可做税前扣除：（一）广告是通过经工商部门批准的专门机构制作的；（二）已实际支付费用，并已取得相应发票；（三）通过一定的媒体传播。综合以上规定可以看出，我国法律对赞助活动的税收优惠限制较大，这不利于充分调动体育赞助的积极性。而在法国、意大利等许多国家，赞助费用可以记入成本，税前开支。有些国家甚至采取免税措施进行鼓励，如西班牙规定，企业对运动员及体育组织的赞助均免征企业所得税，“除税法的一般规定外，如果股份体育公司与某些职业体育运动有法律上的合同关系，则该公司为推动和发展这些活动的支出应考虑减税”；捷克规定，体育组织和俱乐部的赞助收入一律免税。[4]

可喜的是，我国在奥运战略指导下这种局面开始局部性有所突破，2003年财政部、国家税务总局、海关总署联合出台的《关于第29届奥运会税收政策问题的通知》，对第29届奥运会组委会、国际奥委会、中国奥委会以及有关奥运会参与者实行优惠税收政策，极大的激发了企业赞助奥运的积极性和投资热情。

2、新闻法规缺乏对赞助商权益进行配套保护的具体规定

在冠名赞助活动中新闻媒体扮演着非常关键的重要角色，只有他们积极参与才能有效提高赛事的影响力和最大化地彰显冠名的商业价值，从而大大提高赞助商的积极性和热情，赛事主办方也才能收获更多的赞助资金。同时帮助和提高也是相互的，通过采访报道受人关注的体育赛事电视台才能赢得更高的收视率和广告收入，平面媒体才能获得更大的发行量，从而实现良性循环的和谐局面。

而目前我国并未出台《新闻法》，更无关于媒体对冠名赛事进行采访报道过程中权利义务的直接规定，尤其是义务性规定更显不足，以致出现大量报道纠纷无法可依 ，以致出现纠纷体育主管部门束手无策，只能各打五十大板草草解决（见足协关于沈阳事件的处理决定）。

四、体育冠名权法律保护体系的立法建议

体育冠名权与一般民事权利的不同之处在于其明显的体育专业性和行业管理性，虽然当事人之间的直接交易行为多采意思自治原则，但对冠名赞助的市场准入条件、冠名标识的禁止性规定和双方需履行的登记手续仍需国家有关部门做出强制规定，而且这些管理规定对于冠名权交易秩序的规范化和法制化有着非常重要的作用。因此体育冠名权的法律保护体系仍应坚持公法和私法双向结合的整体架构。

1、在行政管理类法律法规方面，应进一步补充完善相关配套管理规定，细化有关程序性规定，明确市场执法和监督主体的职责和处罚规定，维护有序、法治、开放、竞争的冠名市场秩序

首先，《体育法》作为规范体育事业和体育产业发展的专项法律，在体育产业化规模不断扩大的局面下也应进一步面向市场，增加相关规定促进体育产业的不断发展，进一步鼓励和支持体育无形资产的利用和开发。同时，国家体育主管部门还应对各分支协会关于体育冠名的管理规定进行综合整理，出台统一的体育管理规章，消除目前不同部门各自为政的局面。

其次，还要进一步完善体育冠名开发的相关配套管理规定，加快制定针对冠名赞助的税收优惠政策以及市场管理和新闻宣传法规。如财政部、国家税务总局和海关总署可以分别或联合制定针对冠名交易的税收优惠规定，鼓励和推动这一朝阳体育产业的快速发展。此外，国家工商行政管理局要制定配套的体育市场和体育产业管理规定，对体育冠名的市场准入条件、体育赛事名称、吉祥物和会徽等特殊标志使用及保护作出详细规定。国家广电总局和新闻出版署分别对体育比赛的电视转播和平面报道作出管理规定，切实保护赞助商的合法权益，规范冠名交易的有序、健康发展，实现良性循环。

2、在私法体系上应抓住民法典制定的大好时机，在民法典中对体育冠名权予以确认，并对权利运作机制作出合理规制

这一部分是法律保护体系设计的重点和难点所在，其中很多规定都是开创性和建设性的，限于篇幅，本文拟对此仅做一般性框架设计。

体育冠名权与我国现有私法保护体系的融入和衔接主要有特别法方案和民法典方案两种，在民法典编纂时机下笔者认为后者是首选，即通过在民事基本法中对冠名权作出直接确认，赋予其法定权利地位。而民法典方案的具体实施仍需对其编章安排做出选择论证，目前可选方案有四，分别是放在人身权编，知识产权编或专设一章作出规定。以上三种编排体例均有一定的合理性，但是考虑到知识产权编入典争议较大且主流观点不主张入典，同时提请人大审议的草案文本也未专设知识产权编，因而笔者并未选择这种方案。

而对比其他二种方案，笔者更倾向于人格权编方案，因为这种设计最有利于冠名权与传统民法权利体系的软性切入和民法典结构的体系完整。体育冠名权是一种商事人格权，是人格权商事化的产物，尽管在实际商业操作中更多的表现出其财产性的一面，但是其权利的本源仍是一种人格利益，是人格利益在商品化“转化器”中的形态改造。同时王利明版草案对商品化权的体系设计也可看作该方案可行性的佐证 ，其人格权编第一章第297条对人格利益的专有使用权和商品化权做了如下规定：“权利人就其人格利益享有专有使用权。权利人可以在公共秩序和善良风俗允许的合理范围内许可他人使用其姓名、名称、肖像、隐私等人格利益，并获取报酬。因侵害姓名、名称、肖像、隐私等人格利益而获有不当利益的，受害人有权在获利范围内请求返还。”[5] 因而人格权编方案不仅具有合理性而且又具有实际可操作性，是一种理想的可选方案。

在具体内容上，由于冠名权在法律性质上属于一种商品化权，基于体系化的安排考虑笔者认为应在王利明草案第297条基础上扩充商品化权的有关规定，将冠名权与形象公开权、商誉权和信用权等商品化权的子权利类型涵涉其中统一规定，作为对人格权商事化现象的立法应对。

注释：

[1] 邓春林．体育赞助与《合同法》[J]．天津体育学院学报，2005，（4）：26

[2] 邓春林．体育赞助的商业权益保护[J]．辽宁体育科技，2005，(4)：9

[3] 常娟．体育冠名权的商业利用与法律保护研究[D]．湖南：湖南师范大学体育教育训练学专业，1998，20－21．

[4] 邓春林．体育赞助的商业权益保护[J]．辽宁体育科技，2005，(4)：9－10

[5] 王利明．《中国民法典草案建议稿及说明》[M]．北京：中国法制出版社，2004．43－48．

作者简介：

孟凡梅，山东省东营市河口区人民法院
董国华，山东省东营市河口区人民法院