虚假宣传行为是指经营者利用广告或者其他方法，对产品的质量、性能、成分、用途、产地等所作的引人误解的不实宣传。以广告或其他方式销售商品，是现代社会最常见的促销手段。但各类虚假广告和其他虚假宣传，或扰乱视听，有害社会主义精神文明；或直接误导用户及消费者，使其作出错误的消费决策，引发了大量社会问题；或侵犯其他经营者，特别是同行业竞争对手的合法利益，造成公平竞争秩序的混乱。广告法、反不正当竞争法均将此类行为作为必须禁止的违法行为予以规范。

反不正当竞争法第9条规定，经营者不得利用广告和其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

广告法第3条规定，广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第4条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

1.行为要件。（1）行为的主体是广告主、广告代理制作者和广告发布者。在某些情况下，三者身份可能重叠。（2）上述主体实施了虚假宣传行为。（3）上述虚假广告或虚假宣传达到了引人误解的程度，因而具有社会危害性。（4）主观方面，广告商在明知或应知情况下，方对虚假广告负法律责任；对广告主，则不论其主观上处于何种状态，均必须对虚假广告承担法律责任。

2.法律责任。根据责任主体的不同，可分为以下几种情形：

（1）经营者（广告主）的法律责任。反不正当竞争法第24条第1款规定，经营者利用广告或者其他方法，对商品作引入误解的虚假宣传的，监督检查部门应责令停止违法行为，消除影响，并可根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款。

（2）广告商的法律责任。反不正当竞争法第24条第2款规定，广告经营者在明知或应知情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。这里的“依法”，指依广告法。广告法第37条规定的罚款，指广告费用1倍以上5倍以下的罚款。情节严重的，可停止其广告业务；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

（3）连带责任。广告法第38条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使其合法权益受到损害的，广告主应承担民事责任。广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的应承担全部民事责任。

社会团体和其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害，应当依法承担连带责任。