【摘要】在市场经济中，每个公民都是消费者，作为消费者，每个公民都享有消费者的合法权益；作为实行市场经济的法治国家，有责任维护消费者的合法权益不受侵犯。
【关键词】虚假宣传行为
【写作年份】2011年


【正文】

　　在市场经济中，每个公民都是消费者，作为消费者，每个公民都享有消费者的合法权益；作为实行市场经济的法治国家，有责任维护消费者的合法权益不受侵犯。

　　一、虚假宣传行为的概念分析

　　虚假宣传行为是指经营者为获取市场竞争优势和不正当利益，利用广告或者其他方法，对产品或者提供的服务、商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等进行不真实的宣传，导致或足以导致购买者对商品或服务产生错误认识的不正当竞争行为。根据我国《广告法》的规定，广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业宣传行为”。广告可以利用报刊、广播、电视、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒体，进行大范围宣传，是社会主要宣传方式。《反不正当竞争法》第9条中的“其他形式”，虽然法律并未明确列举，但现实生活中的众多非广告形式的虚假宣传行为都可以包括在其中。例如在商品及其包装上的标签和说明，对商品作现场演示或者邮寄商品的宣传品等行为。一般认为，当商业宣传具有或可能具有欺骗、误导消费者的购买倾向或决策能力的，就构成了虚假宣传行为。

　　虚假宣传行为是违反“诚实信用”原则的不正当竞争行为。当消费者因为分不清真假而拒绝接受该同类的产品或服务，就使得整个商品和服务市场形成了扭曲的信号，连带伤害诚实经营者。虚假宣传行为者可能获得不等价的巨大经济利益。这样的市场竞争将造成社会经济秩序的混乱，妨碍竞争机制作用的发挥。

　　各国的反不正当竞争法律都禁止经营者利用虚假宣传进行促销的行为，并规定相应的处罚。我国由于《广告法》后于《反不正当竞争法》，根据“后法优于前法”的原则，在法律责任的规定上，应以《广告法》为主要依据。

　　二、虚假宣传行为的特点分析

　　虚假宣传以涉及商品质量或服务水平的内容为主，以其它刺激消费欲望的内容如价格、赠品等为辅。商家的生命在于商品或服务的品质，消费者也最为关心有关此方面的宣传信息，于是质量便成为宣传的重点，也不可避免地成为虚假宣传最容易触及的领地。由于能反映商品和服务品质的因素较多，下面将分述几类我国近年来较有代表性的虚假宣传表现形式：1、对产品性能、效果、用途等夸大其辞，误导消费群对实际功效的判断。这在对保健品的宣传中尤为常见，具体方式主要体现为擅自增强产品功能、宣传“疗效”或辅助治疗功能时故意混淆保健品与药品间的概念等。尽管多数消费者在选购保健品时，对所宣传之功效持将信将疑的态度，但由于人们认同保健品见效慢且未必显著这一特性，于是“试试看”的心理便给某些企业创造了可乘之机。2、对构成商品的原材料标示含糊，掩盖等级差别。这在对水晶、珍珠类产品的宣传中较为普遍，因为该类产品不但有与之极为相似又难辨真伪的替代品，而且品质等级划分有一定的专业性，加之系奢侈品，不可能经常购买，消费者不易积累有关该类商品的识别经验。3、使用无效或过期的许可证、合格证，暗示其商品或服务品质正宗。比如在烟酒销售网点，高悬于某角落的专卖许可证已过期而未及时续展却仍堂而皇之销售之情形时有出现，这或许是由于疏忽但也不排除经营者存在“一般消费者不会关注许可证有效期”的侥幸心理。4、宣称所售商品系同类某品牌的更新换代产品，喻示自己的商品在质量上更为卓越。此处的同类某品牌往往是已在市场上具有一定知名度或者已为消费者普遍认可的商品，称自己的产品是其更新换代产品，利用的是人们一般认为经改良的后代产品一定比前一代好的思维定式。5、打着“出口转内销”、“指定商品”等旗号，为商品“贴金”。似乎“出口转内销”的服装面料就保证上乘，似乎“指定商品”就意味着具有被选中成为指定商品的优势之所在。借此名义进行虚假宣传的情形已有泛滥之势，需引起警惕。

　　三、虚假广告的社会危害性

　　据介绍，虚假广告作为广告的一种“变态”，背离了自治自律的现代商业文明精神，违反了法律法规的要求，严重危害着人们的生产和生活。主要包括对消费者权益的侵害和对其他经营者合法权益的侵害三个方面：

　　（一）损害了消费者的安全权。我国《消费者权益保护法》第七条规定：“消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人身、财产安全不受损害的权利。”虚假广告诱使消费者做出错误的消费决策，而当消费者使用某种商品或接受某种服务后，经常不但财产权利受侵害，而且生命健康也无保障。

　　（二）损害了消费者的知情权。我国《消费者权益保护法》第八条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”而消费者在被虚假广告诱使下进行的交易中，是无法真正了解其购买的商品或接受的服务的。

　　（三）侵害了消费者的公平交易权。我国《消费者权益保护法》第十条第一款规定：“消费者享有公平交易的权利。”但虚假广告违背了诚实信用原则，损害了消费者的公平交易权，扰乱了正常的交易秩序。

　　此外，虚假广告作为不正当竞争方式，往往和假冒伪劣商品结合在一起，当然也侵害着其他经营者的合法利益，虚假广告与次品相结合，往往会造成“劣胜优汰”的反竞争规律现象和状态，破坏正常的市场运作机制，危害整个社会。

　　四、虚假宣传行为的法律责任

　　行政责任是虚假宣传行为者的最主要的责任形式，具体包括:停止发布虚假宣传行为、更正广告制度和罚款制度。我国《广告法》第37条规定，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布”。同时，对负有责任的广告经营者和广告发布者，情节严重的可以停止其广告业务。这表明即使该广告并没有产生欺骗消费者的实际效果，也可以认定为虚假宣传行为而加以禁止。因为虚假宣传影响和误导消费者的选择自由，并妨碍了公平竞争。当确认广告主或广告经营者、发布者发布虚假宣传行为时，行政部门会采用责令广告主作出“更正广告”的行政处罚，以消除虚假宣传行为给消费者造成的错误影响。我国《广告法》第37条也规定了这一制度，该规定指出，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机构责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响……”，但我国法律对更正广告的具体做法没有更详细的规定。执法机关可以详细规定更正广告的具体要求，如广告的有效期限、广告周期、广告费用、刊登广告的报纸或电台等。更正广告对虚假宣传行为者的约束作用是较强的。工商部门对虚假宣传行为的广告主，还可以依法处以罚款。我国《广告法》规定，对广告主可处以广告费用的1倍以上5倍以下的罚款，对负有责任的广告经营者和广告发布者还应没收其广告收入。《反不正当竞争法》第24条规定，对“经营者利用广告或其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门可以根据情节处以l万元以上20万元以下的罚款”。

　　虚假宣传行为人在发布虚假宣传行为后，对消费者已经造成了损害，根据民事赔偿的法律，责任人应当赔偿受害者的损失。我国《广告法》第38条规定，发布虚假宣传行为、欺骗和误导消费者根据上述要件认定虚假宣传行为之后，并使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。至于广告经营者和广告发布者，如上所述，如果明知或者应知广告虚假，仍进行设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

　　在《广告法》中，国家对虚假宣传行为的责任者规定了刑事责任。《广告法》第37条、第39条规定，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，构成犯罪的，依法追究刑事责任”。我国1997年修改的《刑法》第222条也规定，“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处2年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金”。这表明，虚假广告的严重性已经引起人们的重视。

　　根据消费者权益保护法第四十九条的规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”由此，我国法律确立了有利于保护消费者的惩罚性赔偿规则。

　　市场经济是法治经济，法治的公平理念必然驱动市场活动中权益的衡平和制度的正义。要切实实现广告宣传活动的规范性和消费者权益的法律保障，广告宣传活动中的各个环节，无论是经营者的自律、监管部门的监管和协调还是消费者的维权活动，都切实需要严格以法律规范作为其活动的基础和先导。惟有坚守这一基础，遵循这一先导，即使为美丽广告所淹没，消费者也能充满信心地面对这个琳琅满目的商品社会。




【作者简介】
张兆纲，单位为扬州市邗江区人民法院。