摘 要：商业诽谤行为是一种公开对特定商事主体及其财产或财产的品质等进行诋毁，造成其经济利益损害的行为。对于商业诽谤行为，我国仅仅通过《刑法》和《反不正当竞争法》对其进行禁止，具有一定的不完善性。只有立足于《民法通则》，对商业诽谤行为予以民事法律制裁，才能够全面完善对商事主体的保护，维护正常的商业交易秩序。
关键词：商业诽谤；虚假事实；公布；实际恶意；法律制裁
一、商业诽谤行为的概念和法律待征
诽谤的本意是“言非其实”。一般所称诽谤，仅指一般诽谤行为，即针对自然人和一般法人的名誉进行诋毁的行为。而从广义上理解诽谤，则应当包括这种一般的诽谤行为和商业诽谤行为，后者则为本文所专门研究的对商事主体进行诽谤的行为。对于商业诽谤行为究竟应当怎样界定，有不同的主张。一是认为：商业诽谤行为指经营者通过捏造、散布虚伪事实或虚假信息等不正当手段。对竞争对手的商业信誉和商品声誉进行恶意的诋毁和诽谤，以贬低其法律人格，削弱其市场竞争能力，从而为自己谋取竞争的优势地位及其他不正当利益的行为[1].二是认为，诽谤他人的不动产、动产、无形财产或者服务，造成他人经济损失的，就是商业诽谤行为[2].三是将商业诽谤行为分为两种，一种为经营者公开贬低他人产品或者服务的价值，影响他人的交易致人损害的，经营者应当承担民事责任的侵权行为；一种为诽谤他人的动产、不动产或者无形财产，致使其受到财产利益损失的，应当承担民事责任的侵权行为[3].
我们认为，上述对商业诽谤概念的三种界定，都有其合理性，但也都有不完善性之处。第一种主张将商业诽谤行为视为一种不正当竞争行为，仅将商业诽谤的行为主体限定为经营者，不够全面。第二种主张过于抽象，不容易指导实践操作。第三种主张仅仅对商业诽谤行为的种类进行了界定，对商业诽谤行为的本质和特征都没有作出论述。
我们认为，商业诽谤行为是指通过捏造、公开虚伪事实或虚假信息，对特定商事主体的商誉、商品或服务进行贬低和诋毁，造成其商业利益损失的侵权行为。
作为商业侵权行为之一的商业诽谤行为主要具有下列法律特征：
第一，商业诽谤行为的主体为一般主体。有人认为，实施商业诽谤行为的主体一定是经营者，即商事主体，不从事经营的其他社会组织或个人，对经营者的商业信誉、服务信誉和商品声誉进行诋毁和指控的，即使构成了对经营者的诋毁，也不能依商业诽谤行为论处，只能构成一般的民事侵权行为或犯罪行为，理由是经营者以外的组织或个人不具有商业竞争的特性。这种认识有失偏颇。事实上，实施商业诽谤的侵权行为人是一般主体，不仅仅限定于与被侵权人存在竞争关系的经营者，其他主体如社会组织、消费者以及媒体等，也都可以构成商业诽谤。其理由是：
第一，一般实施商业诽谤行为的行为人，应当具有商事主体的身份，但这只是认定诋毁商誉侵权行为的重要条件之一[4].非商事主体，如社会组织、个别的消费者或者媒体，诋毁商事主体的商誉，诋毁他人商品或者服务，尽管行为人与受害的商事主体之间不存在竞争关系，其最终结果也还是损害了商事主体的商誉、商品或者服务的信誉，同样也会构成商业诽谤。类似这种情况的案件，法院已经作出过生效的判决，比较典型的是恒升公司诉王洪商誉侵权案，该案件被称为网上商业诽谤第一案。该案的行为人并非商事主体，而仅仅是一个个人[5].其次，在实务中经常会出现媒体、行会或消费者协会，为打击某商事主体，针对其商誉、商品或者服务而发布虚假的报道、虚假的产品排序，对其进行诋毁等。这些行为尽管不是由商事主体实施，但其行为损害了商事主体的商业利益，应当认定构成商业诽谤。瑞典、比利时和瑞士在界定商业诽谤行为时，均认为若主体之间不存在竞争关系，也可能构成商业诽谤，世界知识产权组织1996年《关于反不正当竞争法示范规定》也作了相同的规定。因此，将非商事主体纳入商业诽谤行为人的范畴，符合实践的需要，并与世界反不正当竞争立法的发展趋势相合，可以参照。
第二，商业诽谤行为所侵害的客体具有多重性。商业诽谤行为所侵害的客体，就是商业利益，具体分析，则表现为不同的利益。关于商业诽谤行为的客体，各国立法大都采取具体列举式，其代表立法例为《联邦德国反对不正当竞争法》和《美国侵权行为法重述》。前者将商业诽谤的客体界定为：他人的营业、其营业者个人或经理、货物或劳务；后者为他人的财产（动产、不动产或无形财产）、或财产（动产、不动产或无形财产）的品质。因此，商业诽谤行为的侵害客体尽管是商业利益这种客体，但表现为多重的，既包括对于商誉、财产的诽谤，也包括对于商品和服务的诽谤。
将商业诽谤的具体客体进行区分，具有积极的意义。一是，侵害的客体不同，商业诽谤行为的类型就不同。如根据英美判例，如果行为人主张某公司的产品有缺陷、不合格或有害[6]，或者声明某公司已经歇业[7]，那么该种侵权行为就被称为致害诋毁（injurious falsehood）[8]；如果行为人只是对于产品进行诋毁，那么该种侵权行为可被称为商业诽谤；如果行为人针对财产的所有权而非产品的质量进行诋毁，该种侵权行为可被称为财产所有权的诽谤（slan deroftitle）[9].当以客体作为标准对于商业诽谤行为作区分后，对于确定适用何种法律进行救济具有积极的意义。二是，侵害的客体不同，商业诽谤的行为及其责任的构成就不同。对商业诽谤的客体作出区分后，对认定不同的行为是否构成商业诽谤行为及其责任具有重要意义。对商誉进行商业诽谤，一般是与商誉主体形成竞争关系的经营者才可以作为行为主体，非经营者在一般情况下不能够作为侵害商誉的诽谤行为的主体，除非非经营者具有明确的故意；但对于商品和服务的诽谤，行为主体却没有限制，可以为经营者，也可以为非经营者。
第三，商业诽谤的受害人必须是商事主体。商业诽谤的受害人必须是商事主体，若受害人不是商事主体，就不可能构成商业诽谤。商事主体可以分为商自然人、商法人和商事合伙三种[10]，其中商自然人包括独资企业、个体工商户、农村承包经营户和自然人商人，商法人主要是指公司，而商事合伙则介于商自然人和商法人之间。
根据诽谤受害人的不同，可以明确区分商业诽谤行为与一般诽谤行为。商业诽谤行为与一般诽谤行为主要有三点不同。一为受侵害对象不同。商业诽谤行为是商业侵权行为的一种，发生在商业领域，其侵害对象为商事主体，而一般诽谤行为主要是针对自然人或者一般法人进行的诽谤。二为受侵害的客体不同。商业诽谤行为侵害的客体是商业利益，而一般诽谤行为侵害的客体仅指名誉权。三为提起侵权的诉因不同。提起商业诽谤侵权的诉因在于该侵权行为造成了商业主体商业利益上的损害，如果不产生商业利益上的损害，该诉讼不能提起，而提起一般诽谤侵权的目的就是为了保护受害人的名誉。
第四，商业诽谤必须具有特定的指向，即受诽谤人应特定。受诽谤人特定是指，商业诽谤所涉及的对象能够被受诽谤人或公众辨识、指认，如果缺乏这种特定性就不构成商业诽谤。受诽谤主体特定有两种方式：一种为直接特定，即行为人明确指出受诽谤主体的身份；另一种为间接特定，即行为人没有明确指明受诽谤人的身份，而是以含沙射影的方式，通过提及其荣誉称号、绰号或通过特定环境的描述，影射受诽谤主体，此时受诽谤主体必须证明自己是诽谤言辞中伤的对象。通常，对于商誉的诽谤不存在受诽谤人不特定的可能，而对于商品或服务的诋毁，则可能存在受诽谤人不明的情况。若经营者、公众或新闻媒体只是对于某类商品、服务或某技术进行贬损，其并没有暗示上述评论对象与某特定经营者有关，这种情况不构成商业诽谤，因为受诽谤人不特定。
二、商业诽谤行为的构成要件及免责事由
（一）商业诽谤行为的构成要件
1.虚假事实
虚假事实是构成商业诽谤最主要的要件。没有这个要件，就不存在“言非其实”的基础。虚假事实有两个要素：一是，诽谤言辞必须是事实（fact），仅仅是评论不构成商业诽谤。事实就是告诉人们发生了什么；评论就是告诉人们自己对某事或某人的看法。言辞失实可以构成诽谤，但评论不公正只能够构成一般的侵权。在具体的案件中，如何判断某一言辞是事实还是评论，法官应当将自己处在一个普通人的地位，参考该言辞产生的环境，推测该言辞可能带来的损害后果来决定是事实还是评论[11].二是，诽谤言辞是虚假的（fault），并含有毁损性（derogato ry）。言辞的虚假性是指言辞与事实的事实情况不相符；言辞的毁损性是指行为人所使用的言辞会使商事主体及其商品或者服务的社会评价降低，或令其他人对该商事主体敬而远之，导致客户不与其进行交易，消费者不购买其商品或服务等。
在商业诽谤的诉讼中，言辞的虚假性和毁损性必须得到证明。由原告证明言辞的毁损性是没有争议的，而对于言辞虚假性的证明，则存在不同的规定。大陆法系国家和美国都认为应当由原告证明言辞的虚假性，这意味着原告必须说明言辞的真实情况，而对于被告来讲，对于言辞真实性的证明只是抗辩的一种事由。《荷兰民法典》第195条规定：作为原告应当对有关包含于信息中的事实或者其所暗示的信息中的事实的准确性或完整性……的事实承担举证责任。《美国侵权行为法重述》第651条也规定，原告应当对于陈述的虚伪不实承担举证责任。而在诽谤法起源地的英国则认为，言辞的真实性应由被告证明，如果被告不能够证明，那么诽谤行为就构成。
被告承担举证责任或原告承担举证责任，何者比较合理呢？从原理上说，关于举证责任的分担，罗马法确立了两条规则：原告有举证的义务；主张的人有证明的义务，而否定的人没有举证的义务[12].对于商业诽谤的侵权行为，原告就是主张的人，因此应承担举证责任；被告是否定的人，因此不承担举证责任。但是，罗马法中“为主张的人”和“为否定的人”的位置并不确定，是随着对证明对象的观察角度不同而发生变换的，因此谁是举证责任的承担者是模棱两可的[13].因此，罗马法的举证责任原则有一定的不合理性。日本法学家石田骧则认为，举证责任的分担应根据“证据距离”确定，距离证据较“近”（取证较易）的一方就是举证责任的承担者[14].依据该学说，在商业诽谤诉讼中，距“虚假事实”这一要件较近的一方是原告，原告对自己的情况最为了解，因此，由其提出所涉言辞不真实的证据就相对容易。因此，我们认为，对于“虚假事实”的举证责任应由原告承担。我国现行的法律、法规等也规定“虚假事实”是诽谤行为的构成要件，依据“谁主张，谁举证”的原则，原告主张商业诽谤的存在，就必须证明“言辞的失实”。最高人民法院1993年《关于审理名誉权案件若干问题的决定》及北京市和上海市高级人民法院对此都有相关的规定。
2 虚假事实的公布
商业诽谤行为是一种通过捏造、公布虚假事实，对商事主体的商业信誉、商品或者服务进行诋毁的违法行为。但是，捏造虚假事实只是一个手段而已，并不是侵权行为的构成要件；只有公布虚假事实，才是商业诽谤的构成要件。
由于捏造虚假事实是构成商业诽谤的前提，因此也必须研究。捏造虚假事实，是指行为人故意编造对某经营者不利的，与其真实情况不相符合的事情，这里的捏造可以是全部捏造，可以是部分捏造，也可以是对事实真相的歪曲。
公布虚假事实，是指行为人以各种形式将诽谤性言辞传播给原告以外的其他人，使他人知悉该虚假事实的行为。虚假事实只有公布，才有可能造成诽谤的后果，因此，虚假事实只有公布，才能够构成商业诽谤。
公布行为对于商业诽谤的构成十分重要，但是并不是所有的诽谤言辞一经产生，就构成公布。在美国，公布是个法律术语，意为不论采用何种形式，诽谤性传播已为被诽谤者之外的他人所领悟，即构成诽谤。由此可判定美国法院对于公布要件的认定相当宽松，只要第三者看到或听到诽谤的言论就视为已经公布。我国侵权行为法认定商业诽谤的公布要件，也应当采用这样的标准，至于受害人的商业利益的损害是不是严重，则是后果判断问题，不是公布要件判断问题。
公布与否取决于很多因素：第一，行为人是由于故意或过失将诽谤言论传播给受诽谤人以外的第三人，没有过错不应当构成公布行为；第二，对于诽谤言论有消停义务的人，故意不作为或怠于作为，导致该诽谤言论的持续公布，此时该人的行为也构成公布[15]；第三，对于诽谤言论，第三人应当知道并了解，因此仅仅将诽谤性言论传递给不了解该言论的第三人是不构成公布行为的。尽管原告应当对于诽谤性言辞的公布承担举证责任，但是公布行为的构成一般并不需要原告证明诽谤性言辞已被他人知晓。一般情况下，只要能够合理地推断出将诽谤性言辞传递出去，并且确实被人知道就足够了，所以，诽谤言辞一经电视、广播、报纸等媒体传送就可以合理地推定公布行为的构成[16].
公布行为分为单一公布行为和多重公布行为，单一公布行为为常见行为，如报刊、广播、电视等传递信息的行为；诽谤言辞同时被二人或二人以上的人知晓等都属于单一公布行为。对于单一公布行为造成的损害要求救济，只能提起一个诉讼，并且就该赔偿诉讼的实体判决，不论是否有利于原告，同一当事人在同一辖区内的其他赔偿诉讼必须终止[17].多重公布行为则不在此限。
3 商业利益的损害事实
商业诽谤的损害后果必须导致实际商业利益损害的发生，也就是说，在认定商业诽谤行为时，原告必须举证证明自己因为遭受诽谤而导致商业利益方面的损失。如果仅仅有虚假事实的公布，而没有商业利益的实际损失，那么可能构成侵权，受到法律的一般谴责，但并不构成侵权损害赔偿责任。
对此，侵权行为法的要求是明确的。例如，《美国侵权行为法重述》第561条规定，如果法人、合伙及非法人组织体是以营利为目的，行为人所公开传播的虚假事项其营业受到了侵害，阻碍了客户与其做交易；如果法人、合伙及非法人组织不以营利为目的，而是依靠社会上财政的援助，行为人借公开传播的虚假事项使社会大众对其评估降低而干预了其活动，此时行为人应当承担责任。美国判例也规定，因消费者批评产品而引起的诽谤案，厂方必须要证明消费者的批评不实给自己造成了实际损失。
我国法律也有类似的规定。《关于贯彻执行〈民法通则〉若干问题的意见（试行）》第一百四十条就将对自然人进行诽谤和经营者进行诽谤导致损害的认定方面作了区分，前者是“造成一定影响”，即诽谤言辞被公开就足以表明已经发生影响，而后者要求对经营者造成具体损害事实，该损害应当是可算的。因此，如果行为人实施捏造、散布虚假事实，尚未造成损害后果的，或者存在着造成损害后果的可能性，都不能视为已构成商业诽谤行为，最起码不能认定构成商业诽谤的侵权损害赔偿责任。之所以认为构成商业诽谤的要求更加严格，是因为商事主体从事经营活动，与公众利益密切相关，公众有权力对商事主体进行监督和批评。另外，商事主体相对于个人来讲，有更强的自我保护能力，一般的诽谤语言不能够对其造成损害。
关于商事主体损失的范围，《美国侵权行为法重述》第633条作了规定，可以作为参照：实施商业诽谤行为人承担的金钱损失仅限于，因第三人的行为效力所导致直接的、立即发生的金钱损失；为消减诽谤言辞带来的消极影响而支出的必要费用，包括提起诉讼的费用。由此可见，商事主体的损失包括直接损失和间接损失。直接损失包括：因诽谤行为造成的实际经济损失，如退货、商品积压滞销损失；为消除影响和调查、制止侵权行为而支出的费用，如调查费、合理的律师费等。间接损失包括：因诽谤行为造成客户解除或者终止履行合同而丧失可得利益的损失；因诽谤行为造成停产滞销期间设备折旧费及贷款利息等。
4.行为主体存在过错
行为主体对商事主体的商誉、商品和服务进行侵害的主观要件可以为故意，亦可为过失。商业诽谤的故意，是指行为人明知自己的行为或不行为会造成商事主体商誉、产品或者服务的贬损，将危害其商业利益，而仍然加以实施或听任损害发生的心理状态。商业诽谤的过失，则表现为行为人的对诽谤后果采取了不注意的心理状态，使自己的行为造成了商事主体的商誉、产品或者服务受到了毁损。
在涉及商业诽谤行为主体的过错时，应视主体的不同采用不同的标准。
当行为人为经营者时，此时商业诽谤行为的实质属于不正当竞争行为的范畴。按照《联邦德国反对不正当竞争法》的规定，如果从民事责任的角度探讨商业诽谤行为的要件时，受害人无需证明行为人是故意还是过失，只要有虚假陈述，造成损害，就构成商业诽谤；如果从刑事责任的角度探讨该要件时，必须证明行为人为恶意（故意）[18].我国台湾地区的《公平交易法》遵循德国学者的解释，采取相同的观点[19].《意大利民法典》第2600条第2款规定，“凡认定是反不正当竞争行为的，就推定为有过错”，那么，由经营者实施的商业诽谤行为就属于民事侵权行为的特殊形式，适用过错推定原则，无需原告证明被告的过错[20]，而由行为人反证自己没有过错，否则应当承担损害赔偿责任。我们认为，经营者作为商业诽谤的行为人，都是明知商业规则和商业习惯的人，具有识别自己行为后果的能力，因此，在我国认定商业诽谤侵权责任，认定经营者的行为是否构成商业诽谤，过错要件采用推定过错责任，是有道理的。因此，如果行为人是经营者，则原告不必举证证明行为人的过错，否认过错的举证责任由行为人自己承担。这样的过错，实际上既可以是故意，也可以是过失，并不需要明确认定其过错的类型。
当行为人为非经营者时，则应当适用美国的“沙利文原则”，即经营者要想在诉讼中获胜，必须证明对方行为人存在实际恶意，该实际恶意是指行为人明明知道消息与事实不符，若公布会给对方带来损害，还是不顾一切的将消息公开。“沙利文原则”来源于1964年的沙利文案件，该案件对于新闻诽谤确立了新的原则：原告要想胜诉，不仅要证明普通法要求的有关内容已经发表，给自己造成了损害，而且要证明被告具有“实际上的恶意”，即需证明媒体在进行有关原告的报道时，清楚地知道自己使用的材料或信息是“虚假不实的”，或对其使用的材料和信息的真伪予以“毫不顾及”[21].1983年，“沙利文原则”被推广到消费者批评产品质量而引起的“商业诽谤”诉讼中。英国的规定与美国的规定不同，从与英国的规定相仿的我国香港特别行政区附属法例第82号命令第三条可窥见一斑。该条例规定：凡在永久形式诽谤（书面诽谤）或短暂形式诽谤（口头诽谤）的诉讼中，原告人指控被告人是恶意地公开遭投诉的言词或事件，则原告人不必在其申诉陈述书中提供他所依据以支持该恶意指控的事实的详情，但如果被告人以任何该等言词或事件是就涉及公众利益而作出的公正评论，或以任何该等言词是在享有特权的情况下发布作诉，而原告人又探诉被告人是由明显的恶意所驱动，则原告人必须送达答复书，提供可从中推论出有该恶意的事实的详情。从该规定可以看出，在英国及香港地区，原告在起诉时没有必要证明行为人是恶意，除非行为人以所陈述为公共利益或享有特许权作为免责抗辩，此时原告才应证明对方存在主观恶意。将美国的规定和我国香地区的规定作一对比，可以看出美国法律认为商事主体证明消费者存在恶意是企业诉消费者商业诽谤的构成要件，而我国香港地区则将证明恶意的责任作为一种答辩。我们认为，在我国，认定商事主体起诉非经营者承担商业诽谤责任时，应对非经营者的主观要件作出严格的限制，即必须证明行为人的故意。因此，美国的做法更为可取。不过，应对消费者扩大为非经营者。商业诽谤中的恶意就是行为人动机不良的故意，该不良动机就是为了损害经营者的利益。
（二）对于商业诽谤的抗辩事由
如果经营者提出商业诽谤的诉讼，则行为人可主张下列抗辩事由。
1.陈述真实
如果行为人能够证明其所陈述为真实，就可免责。行为人证明言辞的真实性具有不同的效力。按照英国判例，言辞的真实性应由行为人证明，如果行为人不能够证明，那么诽谤行为就构成，行为人就要承担不利的法律后果。而按照我国法律的规定，行为人证明言辞的真实性是一种抗辩事由，并不采纳英国法的做法。如果行为人能够证明自己的陈述是真实的，并非虚假，即可免责。
2.公正评论
如果行为人能够证明自己的言论属于公正的评论，亦可免责。可以参考香港《诽谤条例》的规定。该条例认为，“公正评论”应具备一定的条件，这些条件包括：评论的事项必须与社会公共利益有关；有可靠的事实来源（包括报章的报道）；立场应当公正（但不一定客观）；没有恶意。在具备上述条件下，即使该评论是片面的、偏激的、具有一定的诋毁性的，也不应追究行为人法律上的责任。我们认为，确立“公正评论”的原则是为了保护言论自由的宪法权利，即在评论与评论对象的人格权出现冲突时，应对评论予以优先的保护。因此，只要能够证明自己的评论是公正的，当然可以免责。
3.豁免权
如果行为人能够证明自己享有某种豁免权，也能够免责。同样可以参考香港《诽谤条例》的相关规定。豁免权有两种，一种为绝对豁免权，一种为相对豁免权。绝对豁免权是指为了特定的公共利益和个人利益的需要，散布具有诽谤性的言论可以不承担法律责任。绝对豁免权的情形包括：人大代表在人大会议的发言享有绝对豁免权；诉讼参与人在司法程序或准司法程序中所做的陈述；政府等官方往来的文件等。相对豁免权的情形包括新闻媒体依照法律文件或公共集会所做的报道，或执法人员对媒体或大众揭露公务活动的内容等。例如，《最高人民法院关于审理名誉权案件若干问题的解释》每6条规定：新闻单位根据国家机关依职权制作的公开的文书和实施的公开的职权行为所作的报道，其报道客观准确的，不应当认定为侵害他人名誉权；其报道失实，或者前述文书和职权行为已公开纠正而拒绝更正报道，致使他人名誉受到损害的，应当认定为侵害他人的名誉权。
4.自由陈述空间
所谓自由陈述空间，是指在家庭内或少数极新近的朋友之间，在这些范围内所为的诽谤陈述不构成诉因[22].如果行为人能够证明自己对于某商事主体的诋毁只是在亲人之间传播，也可以此作为抗辩。在德国法和《美国侵权行为法重述》中，都有这样的规定。在我国，也应采纳这样的规则，如果行为人能够证明对于第三人的诽谤仅在夫妻之间传播，可以此作为绝对的免责抗辩；如果行为人能够证明对于第三人的诽谤在亲朋好友间传播，可以此作为相对的免责抗辩。
5.及时更正和道歉
如果行为人能够证明在发布虚假消息后，及时进行了更正或答辩，消除或减少了虚假消息给受害人带来的损害，这也可作为抗辩的事由。当虚假事实传播后，受到虚假事实侵害的商事主体通常首先会与行为人联系，若后者主动更正，受害人一般情况下不会再提起诉讼。若受害人仍旧提起诉讼，那么行为人及时作出的更正和道歉仍具有一定的效力。我国香港《诽谤条例》第三条和第四条规定，在报刊诽谤诉讼中，及时的道歉既可以作为免责抗辩的理由，也可以作为要求减免赔偿的证据。我国的相关法律应当借鉴《诽谤条例》的上述规定，在对于更正方式、时限及效力作出规定的同时，还要规定行为人及时作出的更正和答辩可以使自己减轻或免除责任。
三、商业诽谤的行为方式
关于商业诽谤行为，有多种表现形式。一是从行为主体的角度讲，可以表现为经营者实施商业诽谤行为和非经营者实施商业诽谤行为两种。多数情况下，实施商业诽谤的行为人为经营者自己，但有时经营者不亲自实施商业诽谤行为，而是唆使、收买和利用其他人向有关管理部门和媒体反映，或直接与相关管理部门和媒体恶意串通，对竞争对手作虚假投诉、报道和处罚。二是从表达方式的角度讲，商业诽谤行为可以表现为书面诽谤和口头诽谤两种方式。书面诽谤具有持久性而口头诽谤多具有短暂性，口头诽谤的危害性一般要比书面诽谤轻。三是从表露程度的角度讲，商业诽谤表现为直接商业诽谤和间接商业诽谤。前者是指那些明确、直接的诽谤性传播，后者是指那些间接的，通过分析和联系才能确定受诽谤对象的诽谤性传播。四是从商业诽谤次数的角度讲，商业诽谤行为还表现为原始诽谤行为和重复诽谤行为。就一般情况而言，重复诽谤行为的损害程度较原始诽谤行为为重。
除上述表现形式外，最重要的就是从客体的角度对其表现形式进行分类。商业诽谤的客体具有多重性，但发生率较高的，就是对商誉、商品和服务进行的商业诽谤，我们在此逐一进行分析。
（一）商誉诽谤
商誉是经营者因其个体特色、技术水平、可信度、经营位置或附随经营的其他条件，从而吸引顾客或保有固定客户而获得的声望[23].商誉不具备独立的存在形态，只能依附于企业整体而存在，是企业拥有的一项不可辨认的无形资产[24].商誉与企业的经营具有紧密的联系，各国都通过法律对其进行保护。大陆法系国家和地区主要通过反不正当竞争对商誉进行保护[25]，而英美法系国家主要通过仿冒诉讼对商誉进行救济[26].无论适用何种法律或诉因对商誉进行救济，不可否认，商誉只用商事主体才能享有；同时，绝大多数的商誉诽谤行为是经营者对于竞争对手的商誉进行诋毁。在我国法律中，《民法通则》虽然没有明文规定商誉，但是可以解释在法人的名誉权中包含了商誉；《反不正当竞争法》第十四条则规定了经营者的“商业信誉”，可以认为商业信誉既包括了信用的含义，也包括了商誉的含义。因此，我国法律保护商事主体的商誉，应当制裁商誉诽谤行为。
经营者对于竞争对手的商誉进行诽谤的方式主要为下列几种：在交易过程中，经营者利用商业信息发布会、商品交易会等，有预谋地散布诽谤言辞；通过单独的商务洽谈、电话交谈方式来诽谤竞争对手；通过将捏造的虚假事实通过信函投寄至业务客户的方式进行诽谤；通过借助自印的产品说明书、传单和小册子向大众扩散虚假的信息。这些行为，都是商誉诽谤行为。
值得研究的是，对商事主体的法定代表人的诽谤，究竟是对个人的诽谤，还是对商事主体的诽谤。这里描述的是一个真实的案例。2004年初，某公司副总经理王某在工作期间借职务之便，私自与他人重复签订工程承包合同，形成“一女二嫁”，给公司造成损失，公司将其免职。王某对此怀恨，将原来掌握的公司有关商业秘密的材料私自拿出，对这些材料进行变造和篡改，编造、歪曲事实，虚构了该公司董事长金某与政府有关部门及其领导相互勾结，欺骗公众，谋求公司上市的虚假事实，并使用恶毒的语言，声称该公司董事长金某是商业欺诈、造假骗人的元凶，进行恶意诽谤，损害金某及其公司在公众中的形象和声誉。金某主张自己的名誉权受到损害，请求法院判决王某承担侵害其个人名誉权的侵权责任。
毫无疑问，王某的行为肯定构成了侵权责任，但是究竟构成何种侵权责任，却值得研究。焦点在于，这种行为究竟是侵害董事长个人名誉权的诽谤行为，还是侵害商事主体商誉的商誉诽谤行为呢？
就一般情况而言，对个人的声誉、名声进行无中生有的攻击，侵害的肯定是个人的名誉权，应当构成对个人的诽谤，而不构成商业诽谤。可是，当受诽谤对象是商事主体的法定代表人的时候，如果行为所针对的对象明确地指向法定代表人，是故意地对法定代表人进行诽谤的时候，这个行为就是对商事主体的诽谤，构成商誉诽谤行为，而不是对个人名誉权侵害的普通诽谤行为。
对商事主体商誉的诽谤包括对商事主体本身的诽谤，例如对公司的诽谤，也包括对商事主体的代表者即法定代表人的诽谤。之所以对商事主体的代表人即法定代表人的诽谤认定为对商事主体的诽谤，就是因为商事主体的法定代表人即董事长等所代表的是公司，法定代表人的行为，就是法人的行为，而不是法定代表人本人的行为。对具有法定代表人身份的人进行诽谤，诽谤的内容是法定代表人代表公司所实施的行为，以及造成损害的对象是商事主体的商业利益，那么，对法定代表人的诽谤就是对商事主体的诽谤，而不是对个人的诽谤，就构成商业诽谤的侵权行为。
对法定代表人进行的诽谤构成商业诽谤，应当具备以下条件：
1.从侵权行为的角度观察，行为所针对的是法定代表人代表法人实施的行为。只有这样，才能够使对自然人的诽谤转化成对商事主体的诽谤。因此，对法人的法定代表人诽谤，必须直接针对法人的法定代表人的身份，否则，即使是构成诽谤，也不是对商事主体的诽谤，而是对自然人的诽谤，即对法定代表人的诽谤。
2.从侵权行为的具体内容观察，侵害法定代表人的不实言词，涉及的是其所代表的商事主体，受到攻击的是法定代表人所代表的商事主体的行为。例如对法定代表人代表的商事主体所实施的行为受到歪曲，对法定代表人代表商事主体所进行的行为的底毁，编造事实对法定代表人所代表商事主体的信誉进行毁损，或者就是直接对法定代表人本身进行诽谤，都是对商事主体进行的诽谤。
3.从侵权行为所造成的后果这个角度观察，所造成的损害后果是法定代表人所代表的商事主体的名誉、商誉的损害。在我国，自然人和法人分别都享有名誉权，其名誉权都受到法律的保护。虽然侵害名誉权的后果都造成受害人名誉权的损害，但是自然人的名誉权受到损害和法人包括商事主体的名誉权受到损害表现不同。商事主体的名誉权所保护的，主要是商誉和信誉，而自然人的名誉权所保护的，是对其的客观综合评价。如果侵权行为针对的是法定代表人的代表身份，那么造成损害的应当是其所代表的商事主体，而不是本人，这样就构成对商事主体的诽谤，即商业诽谤。否则就是对个人的诽谤。
（二）商品诽谤
在商业诽谤中，商品诽谤是一种独立的侵权行为类型。对商品进行诽谤，主要是对于商品声誉的诽谤。对商品的质量、效果、性能和价格等方面进行诋毁，都构成商品诽谤。如甲公司正在与一新客户洽谈一笔大生意，双方已基本达成一致意见，正准备合同签字时，该客户突然收到来自乙公司的传真，声称甲公司的产品侵犯了其专利权。该客户立即要求甲公司作出书面解释，并暂缓签订供货协议。事实上，甲公司和乙公司是竞争对手，生产同一类产品，但甲公司使用的关键技术与乙公司完全不同。乙公司的这种行为就是典型的商品诽谤行为。
商品诽谤的侵害客体，就是商品声誉。《反不正当竞争法》第14条规定的“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”，就是制裁商品诽谤行为的法律根据。确认商品诽谤行为责任，所依据的就是这一规定。
在美国侵权行为法中就存在“商品诽谤诉讼”，该种诉讼不要求对他人的名誉造成损害，只要被告恶意地以书面或者口头方式有预谋地诋毁商事主体的商品，并产生了实际损害的后果，就构成商品诽谤的诉因。若公司主张自己的产品受到了消费者的诋毁，他必须证明该诋毁已经对于自己的营业造成损害，但这一点相当难证明，因为影响公司营业的因素实在太多[26].美国侵权行为法的这一规定，是完全可以借鉴的。
在对商品进行商业诽谤的手段中，刊登比较性广告是常用的一种方式。比较性广告，是指“以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告”[27].德国著名竞争法学家科勒尔（Kohler）认为，根据良好的商业习俗，任何一个经营者都有权制止其他竞争对手对自己作出消极评价，因此批评性比较广告不应当认为是合法行为。但是，并不是所有的比较性广告都是不合法的，只要这类广告符合一定的条件①，应当得到许可。因此，如果行为人对于将自己的商品或服务同其竞争对手的商品或服务进行比较具有充分的和合法的理由，即行为人进行比较是为了维护自己的合法利益，同时该比较性宣传是必要的、真实的和客观的，那么，这种比较广告应当认为是合法的。
经营者借助批评性比较广告可以针对某特定竞争对手的商品进行比较，也可以针对某类竞争对手经营的商品进行比较。我们认为，若经营在广告中针对某特定竞争对手的商品作批评性对比，进行消极的评价或贬损，如果该对比内容虚假，就构成商品诽谤，如果该对比客观真实，则可能构成违反公序良俗，事实上也造成了商事主体商品声誉的损害，亦构成商品诽谤，不过，这样的认定须要充分的证据，否则不应认为构成侵权。如果经营者在广告中并不明确针对某种商品，而是一般地对某类商品进行对比，只要该比较广告内容真实，不片面突出自己商品的优点，不片面强调其他同类商品的缺点，那么该比较广告就应认定为合法的。反之，如果比较广告片面强调其他同类商品的缺点，属于不当行为，但是尚不能够构成商业诽谤，因为受诽谤对象太抽象，不能确定，而受诽谤对象的确定为商业诽谤的构成要件之一。
（三）服务诽谤
即然商业诽谤是一种对商事主体的商品和服务的质量作虚假性陈述，其目的是为了给商事主体的经营带来实际损害的行为[28]，那么，除了对商事主体的商誉或者商品进行诽谤外，对商事主体的服务进行诋毁，也主要是对于商事主体服务的质量、效果和价格等方面进行诋毁。
服务诽谤，在美国法称之为对交易的诽谤[29]，但是与这里所称的服务诽谤并不完全一致。美国兰哈姆法第43条规定：对他人商品、服务或者商业活动进行虚假宣传的人，应当承担责任，其中就包括服务诽谤。在以提供商品制造或者销售的商事主体，对商品的诽谤可以构成商业诽谤行为，那么，在以提供服务为商业宗旨的商事主体，对其服务进行诋毁，当然就构成服务诽谤。服务也是一种交易，因此，对交易的诽谤，实际上就是对服务的诽谤。
对服务的诽谤是否可以概括在商誉诽谤当中？从原则上说，服务的声誉也可以概括在商誉当中，对服务的诽谤也就是对商誉的诽谤。不过，相对于提供商品可以确认商品诽谤为独立的侵权行为，那么，对提供服务的商事主体提供的服务进行诽谤，当然也就可以作为单独的侵权行为认定。其界限为，商誉诽谤主要是对商事主体的整体商誉进行毁损，针对的是商事主体；而服务诽谤，则是针对商事主体的服务进行毁谤，针对的是其服务本身。
构成服务诽谤，应当存在对服务的质量、效果和价格等方面进行诋毁。明知商事主体的服务并不存在问题，而故意采用虚伪不实的言词、文字等，进行诋毁，造成受害人的经营的损害，构成这种侵权行为。
四、对商业诽谤行为的民事法律制裁
（一）各国对商业诽谤予以制裁的立法比较
商业诽谤行为历来是各国法律严厉禁止和重点打击的行为。《保护工业产权巴黎公约》1967年斯德哥尔摩文本第10条之二规定：在商业经营中，成员国有义务对于损害竞争对手的营业所、商品或工商业活动的行为予以禁止，由于商业诽谤行为损害的是特定商事主体的经济利益，因此民事救济首当其冲，只有对于情节特别严重的案件，才可以给予刑事制裁。
1.德国
德国主要通过《德国民法典》和《联邦德国反对不正当竞争法》对商业诽谤行为进行制裁。《德国民法典》第824条规定：违背真相主张或传播适于妨害他人的信用或对他人的生计或前途造成其他不利益的事实的人，即使其虽不明知、但应知不真实，仍应向他人赔偿由此而发生的损害。该规定并没有直接对于商业诽谤行为进行制裁，而是通过对商誉或信用②的保护来间接制裁商业诽谤行为。除德国外，西班牙也采用上述方式，将《个人名誉保护法》扩展到对商业信用的保护，间接调整商业诽谤行为。而俄罗斯则是通过对商誉的保护来实现对于商业诽谤行为的制裁。《1994年俄罗斯联邦民法典》第8章规定：法人的商业信誉不受侵害，受害人有权通过法院要求对损害其商业信誉的信息进行辟谣，并有权要求赔偿由于这种信息的传播而受到的损失。
《联邦德国反对不正当竞争法》则对刑事责任作了规定。该法第15条规定：确实了解情况和了解关于他人的营业、其营业者个人或经理、关于他人货物或劳务，但制造或散布能伤害其营业或营业者信誉的非属真实消息的人，处以一年以下徒刑或罚金。第1项所指行为如系由某商店职员或受托人造谣或散布且营业主已知其行为时，其营业主将与该职员或受托人同时受处罚。我国台湾地区《公平交易法》也针对商业诽谤行为规定了刑事责任：事业不得为竞争之目的而陈述或散布足以损害他人营业信誉之不实情事。违反该规定者，处行为人1年以下有期徒刑、拘役或并科新台币50万元以下罚金。
2.法国
在法国，商业诽谤行为包括两种情况：通过散布贬低的或者恶意的信息，损害竞争对手的商业信誉或者经济状况；贬低经营者的产品，只有在被诽谤的个人、公司或者产品能够容易的识别出来，才可以起诉该诋毁行为。除反不正当竞争法外，法国可以通过侵权行为法的一般条款对商业诽谤行为进行制裁。《法国民法典》第1382条和第1383条就是侵权行为的一般条款，前条规定：“任何行为使他人受损害时，因自己的过错而致使损害发生之人，对该他人负赔偿的责任。”后条规定：“任何人不仅对因其行为所引起的损失，而且对因其过失或疏忽所造成的损害，负赔偿责任。”但是该一般条款也只是对于商业诽谤行为进行间接调整。
3.意大利
在民法典中对于商业诽谤行为进行直接制裁的是《意大利民法典》，该法典第五编第十章第2598条对此作了规定。依有关特殊标记和专利权保护规定的效力，无论何人都不得有下列不正当竞争行为：使用同他人合法使用的名称或特殊标记容易发生混淆的名称和特殊标记，或者模仿竞争者的产品，或以任何其他方式进行容易引起与竞争者产品或相混淆的行为；散布对竞争者的产品和活动的信息与评价，足以使之名誉扫地，或者诋毁竞争者产品或企业的优点，直接或者间接使用任何其他不符合职业道德原则并且容易损害他人企业的手段。第二种侵权行为，就是商业诽谤行为。
4 日本
日本主要通过反不正当竞争法对商业诽谤行为作出制裁。《日本防止不正当竞争法》第1条第1款第6项规定：陈述虚假事实、妨害有竞争关系的他人在营业上的信用，或者散布这种虚假事实的行为为不正当竞争行为，被害人享有制止不正当竞争行为请求权。第1条之二是关于由于不正当竞争行为而产生的损害赔偿责任。该条规定，由于故意或过失而实施了前条各项行为的人，对于因此而在营业上的利益受到损害的人应当负损害赔偿的责任。对于实施侵害他人营业信用行为的人，法院可以依据被害人的请求，命令不赔偿损害或在赔偿损害的同时作出恢复营业上信用的必要措施。如果行为人的行为很严重，就可以处三年以下惩役或二十万日元以下罚金。因此，该法不仅规定了民事责任，也规定了刑事责任，其中对于商业诽谤行为是通过对信用的保护间接予以制裁的。
5 英国和我国香港特别行政区
英国主要通过制定单行法令专门对诽谤行为进行调整，其于1996年制定了《诽谤法令》，其目的就是为了保护公民个人名誉和公司商誉不受侵害。而与英国法律同一传统的我国香港特别行政区则专门制定了《诽谤条例》，针对诽谤行为进行调整，其中包括商业诽谤。对于商业诽谤的刑事责任，《诽谤条例》作了详尽的陈述：明知虚假而恶意刊布损害名誉的文字诽谤，最高可判罚入狱两年及另再判处罚金。如果控方无法证明被告明知虚假而刊布。但有证据显示有关刊布主要基于恶意中伤的动机，也可提出检控，最高可判罚一年监禁及另判处罚金。
6 美国和澳大利亚
美国兰哈姆法第43条对于商业诽谤行为予以了成文法救济，该条规定：对他人商品、服务或者商业活动进行虚假宣传的人，应当承担责任。除兰哈姆法外，美国的《有限电视和卫星广播法》也通过限制行为主体，来间接调整商业诽谤行为。澳大利亚则通过《贸易惯例法》对商业诽谤进行调整，该法第五部分就为经营者如何防止商业诽谤以及对自己的商誉造成损害的情况提供了强有力的法律武器。该法规定：经营者在从事贸易或商业时，不应进行那些具有误导性或欺骗性的行为，或是可能引起误导或欺骗的行为。
（二）我国现行立法制裁商业诽谤行为的局限性
在我国，主要是通过《刑法》和《反不正当竞争法》对商业诽谤行为进行制裁，但是通过这些法律进行制裁存在很大的局限性。
1 通过《刑法》制裁商业诽谤行为的局限性
《刑法》第二百二十一条规定：捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》第三条规定，利用互联网损害他人商业信誉和商品声誉，构成犯罪的，依照刑法有关规定追究刑事责任。这些规定是正确的。但是，仅仅通过《刑法》对商业诽谤行为进行刑事法律的调整，具有局限性。
第一，《刑法》调整的范围过窄。根据《刑法》的规定，构成商业诽谤罪必须具备两个要件。一是，需以“捏造并散布虚伪事实”为前提，也就是说捏造和散布二行为必须同时具备，缺一不可。二是，商业诽谤行为只有达到“给他人造成重大损失或者有其他严重情节的”程度，才构成犯罪。“重大损失”和“其他严重情节”属于选择性要件，只要具备其中一个即构成商业诽谤罪。如果不同时具备上述两个要件，就不能适用《刑法》来调整商业诽谤行为。“情节严重”应当从实施商业诽谤的行为角度来讲，如诽谤的次数，手段恶劣，传播的范围广等：“重大损失”应从商业诽谤造成的后果的角度讲，如营业额大幅度下降、利润大为降低等。重大损失的认定不应以固定金额为限，因为经营者本身的资产相差很大，可以以正常利润为基数确定一个比率范围，如可将实际损失超过正常利润的10%-15%视为重大损失。
第二，刑法对受害人的救济作用不强。商业诽谤是一种不法侵害企业商誉、商品和服务的行为，其损害后果主要是对受害人的财产造成了损害，而刑事责任主要以剥夺自由和罚金为手段，对于受害人并不能起到直接的救济作用，因此对商业诽谤侵权以承担事实责任为主要救济手段符合世界发展的潮流。英美国家关于商业诽谤不区分刑事诽谤和民事诽谤，将刑事诽谤的和民事诽谤视为一体，但其仍具有一定的倾向性，诽谤案件几乎都遵循民事诉讼途径解决。尽管这些国家还有关于刑事诽谤的条例，这些刑事诽谤条文主要是针对及其严重的恶意的诽谤。在美国法律中，诽谤大致属于民事诉讼范围，除了群谤及可能破坏治安的少数特定情形外，很少采刑罚制裁[30].
2 通过《反不正当竞争法》制裁商业诽谤行为的局限性
《反不正当竞争法》第十四条规定：经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。该法的适用也有局限性，只能对于商事主体的不正当竞争行为进行调整，对非商事主体的行为不适用，因此适用范围较窄
。（三）立足于《民法通则》，对商业诽谤的民事制裁制度予以完善
对商业诽谤行为加强民事法律制裁，是至关重要的，因为民事法律制裁是制裁性与补偿性的结合。即使依照刑法的规定对商业诽谤行为予以刑罚，也不能代替民事制裁的地位，需要附带地加以民事责任的制裁。因此，只有立足于《民法通则》的规定，对商业诽谤行为的民事法律制裁予以完善，才是正确的，并且最终在民法典中写进商业诽谤制度，才能够全面完善对商事主体的保护，维护正常的商业交易秩序。
一般认为，依据《民法通则》制裁商业诽谤行为的依据是：第一百零一条规定，公民、法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉，根据该规定，商业诽谤行为就是对于法人名誉权的侵害；第一百二十条规定，行为人应当承担民事责任的方式：停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉和要求赔偿损失，这些是商业诽谤承担民事责任的方式的依据；对商业诽谤行为还可以按第一百三十四条的规定进行制裁，对行为人予以训诫、责令具结悔过、收缴进行非法活动的财务和非法所得等。但上述通过保护法人名誉权的方法间接对商业诽谤予以制裁的模式具有下列不足：
第一，间接地对商业诽谤予以制裁，对该种侵权行为的制裁力度不大。法律调整当事人间的法律关系有直接调整和间接调整两种方式，直接调整就是法律直接规定当事人权利与义务的实体规范，间接调整就是法律不直接规定当事人间的实体权利与义务，而是借用该规范指引的另一个法律规范来确定自己的权利义务。因此，间接调整方式打击商业诽谤行为的力度较弱，应当对于商业诽谤行为作出正面规定。
第二，“法人名誉权”这种说法本身就有争议。关于法人是否有名誉有三种学说：法人名誉否定说、法人名誉肯定说和法人名誉参照说。《大清民律草案》和我国台湾民法典均采法人名誉否定说，认为名誉权仅归自然人所有。我国《民法通则》则坚持法人名誉肯定说，该说实质是混同了本质截然不同的自然人的名誉和法人的商誉，对法人保护不力。尽管《关于确定民事侵权精神损害赔偿责任若干问题的解释》第五条对此作了修改，即法人的名誉受到损害不得主张精神损害赔偿，但完全解决这一问题还有待民法典作更加符合法律逻辑的规定[31].
第三，民事责任方式规定的不足。上述五种民事责任方式并非对于商业诽谤行为人都适用。消除影响、恢复名誉和赔礼道歉主要是针对侵害他人人格而应承担的民事责任方式，其本质上不以财产给付为内容，因此，消除影响、恢复名誉和赔礼道歉对于以财产的损害为要件的商业诽谤行为适用的可能性不大；停止侵害和赔偿损失作为民事责任的方式则具有较广的适用性。除上述民事责任方式外，还有一种相当有效的责任方式没有涉及。基于商业诽谤的特殊性，行为人应当对于虚假言辞作出更正和答辩，及时作出更正和答辩也应是行为人承担的一种重要责任方式。
第四，《民法通则》只对商业诽谤提供了原则性规定，在确定应承担的责任，特别是确定赔偿数额时只能适用《民法通则》第一百二十条和《反不正当竞争法》第二十条的规定。当行为人为经营者时，同时适用上述两个法条没有什么问题，但当行为人为非经营者时，同时适用上述两条文就有点名不正言不顺。因此应当对于商业诽谤的赔偿标准作出明确规定。
我们认为，应当立足于《民法通则》第一百零六条第二款，着眼于民法典的制定，对商业诽谤行为民事制裁制度予以完善。
1 依据《民法通则》第一百零六条第二款明确商业诽谤行为的概念
民法通则的第一条款，是侵权行为一般条款。凡是适用过错责任原则的一般侵权行为，都适用本条规定。商业诽谤行为也是适用过错责任原则的一般侵权行为[32]，以该条款作为立法依据，应当是完全正确的。
在侵权行为一般条款的基础上，确立商业诽谤行为的概念，参照《反不正当竞争法》第十四条规定确定商业诽谤行为的类型，同时，依据《民法通则》第一百二十条和第一百三十四条规定，进行适当补充，就可以完善对商业诽谤行为进行民法制裁的体系。
2 完善对商业诽谤行为民法制裁的方式
在坚持《民法通则》规定的侵权责任方式的基础上，完善民法对商业诽谤行为的民法制裁方式，应当遵循以下几点：
第一，发挥已有的停止侵害、排除妨害方式的作用。当行为人正在实施商业诽谤行为时，受诽谤人有权请求行为人停止侵害。停止诽谤的请求可以直接向行为人或人民法院提出，使其能够及时制止侵害行为，防止损害后果的扩大。停止侵害可以单独适用，也可以与其他民事责任方式共同适用。单独适用的时候，不一定要具备商业利益损失的要件。受诽谤人可以根据情况，请求行为人排除妨害，以恢复自己的权利的行使。
第二，补充更正和答辩的制裁方式。这也是商业诽谤行为人应当承担的重要的民事责任。更正和答辩本是新闻媒体所承担的责任：更正，是指在新闻报道中，对于事项的交代出现失实，相关人有权要求传媒作出更正，传媒自身也有责任在发现差错时主动更正；答辩，是指被新闻报道提及的相关人，有权对报道内容的公正性或全面性进行答辩[33].关于更正与答辩的要求，我国仅在行政规章中作出明确规定③，没有在《民法通则》中规定。我们认为，应当将更正和答辩这种责任方式移植到民法中，将其作为民事责任的一种方式，对商业诽谤行为（包括其他一般诽谤行为）的一切主体都适用。在适用时应注意，消除因诽谤行为导致的不良影响的方式和范围至少应与诽谤行为时的方式和范围相同，例如，如果行为人通过电视广告的形式实施了商业诽谤行为，那么至少该行为人应通过电视进行公告等消除影响。
第三，强行赔偿损失的制裁。由于商业诽谤行为的构成要件之一就是诽谤行为对于商事主体的商业利益造成的损害，并且表现为财产利益的直接损失或者间接损失，因此赔偿损失成为商业诽谤行为人最主要的承担责任的方式。民法中赔偿的目的，是通过给付受害人一定数额的财产，使其尽可能地恢复到受害前的状况，因此实际赔偿是合理的，除非将来法律有明文规定，否则不实行惩罚性赔偿。
在赔偿损失中，最重要的是明确商业诽谤损害赔偿的范围。依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条规定，给经营者造成损害的，必须承担损害赔偿责任；凡被分割的经营者的损失能够计算的，必须按实际损失承担赔偿责任（包括因调查侵权人的商业诽谤行为所支付的合理费用）；被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间所获得的利润，并应赔偿因调查侵权人的商业诽谤行为所支付的合理费用。
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[15]见《美国侵权行为法重述》第577条。[16]方红IT时代英美诽谤法的新发展[J].经济师，2003，（9）。
[17]《美国侵权行为法重述》第577条A.
[18][19]转引自赖源河编审。公平交易法新论[M].北京：中国政法大学出版社，元照出版公司，2002.388.
[20]转引自赖源河编审。公平交易法新论[M].北京：中国政法大学出版社，元照出版公司，2002.391.
[21]New York Timesv.Sullivan，376U.S.254 305（1964）。
[23]元照英美法词典[Z].北京：法律出版社，2003.607.[24]见《国际会计准则第38号-无形资产》的规定。
[25]见《日本防止不正当竞争法》第1条第1款第6项；《联邦德国反对不正当竞争法》第14条第1款；《韩国不正当竞争法》第2条；及我国台湾地区1992年施行的《公平交易法》第22条的规定。
[26]田军。英国商誉权保护的发展动向[J].经济与法。1994，（5）。
[27][31]罗文辉。美国诽谤法规：法制、判例及修法提案[J].新闻学研究。第51集。
[28]BGHZ163，164，171ff，转引自邵建东。德国竞争法如何评价比较广告。
。[29]Comment，Developmentinthelaw，CompetitiveTorts（1964）77Harv.：。Rev.888.893.
[30]参见《美国侵权行为法重述》（第二次）第六编第二十八章“有侵害的虚伪不实”的规定。中国人民大学民商事法律科学研究中心给全国人大常委会法工委的报告。中国民法典？人格权法和侵权行为法[Z].2002.209.
[32]张新宝。网上商业诽谤第一案：恒升诉王洪等侵权案评析
[33]杨立新。简明类型侵权法讲座[M].北京：高等教育出版社，2003.202.
[34]陈力丹。更正与答辩-一个被忽视的国际公认的新闻职业规范
注释：
①根据《荷兰民法典》第194条第2款的规定：只要比较广告不是误导性的；对商品或服务进行比较符合同样的要求或试图为了同样的目的；客观地比较那些产品或服务的一个或多个实际的、相关的、可验证的和具有代表性的特征，可以包括价格；在市场上，不会导致广告者与竞争者之间的混淆以及他们的商标、企业名称、其他识别性标识、产品或服务之间的混淆；不会降低或诋毁竞争者的商誉或商标、企业名称、其他识别性标识、商品、服务以及竞争者的活动或机会；对于标记产地的产品，在每一件个案中都将产品与标记的相同产地相联系；没有从竞争者的商标名声、企业名称或其他识别特征中或竞争产品的产地标记中获取不正当利益；没有标明某种商品或服务是作为享有受到保护的商标或企业名称的商品或服务之仿制品或复制品，就应得到许可。
②对于信用和商誉之间的关系，学术界有不同的观点。一种观点认为商誉包含了信用，如果侵害了他人的信用就适用调整商誉的法律规定进行救济，在英美国家的法律中一直认为商誉包含了信用。一种观点认为信用包含了商誉。如台湾地区现行民法原来只有名誉而无信用和商誉的规定，修订后将信用独立规定，商誉的一部分内容就在信用的范畴中予以保护。一种观点认为信用与商誉为同一种概念，二者的含义没有区别，可以将二者相提并论。
③1999年新闻出版署发布了规范性文件《报刊刊载虚假、失实报道处理办法》，其基本处理方式借鉴了各国现有新闻法规定的更正与答辩的程序。2001年国务院颁布的《出版管理条例》第二十八条规定：报纸、期刊发表的作品内容不真实或者不公正，致使公民、法人或其他组织的合法权益受到侵害的，当事人有权要求有关出版单位更正或者答辩，有关出版单位应当在其近期出版的报纸、期刊上予以发表；拒绝发表的，当事人可以向人民法院提起诉讼。
作者：杨立新 蔡颖雯
