摘要：目前我国违法药品广告的大量存在对人民群众的安全用药产生了巨大的威胁。本文从我国药品广告存在的问题出发，从法律角度分析了这些问题存在的原因，进而提出了加强药品监管的法律对策，以期对我国的药品广告市场健康发展有所裨益。

关键词：药品广告 监管 法律思考
　　
　　药品是一种特殊商品，每种药品都有自己特定的功能主治和特定的使用对象，它直接关系到广大消费者的生命健康安全，因此药品广告的内容对指导合理安全用药起着至关重要的作用。但是现在我们随便翻开一份地方的都市报，可以以看到大量违法宣传的药品广告。国家食品药品监督管理局曾监测显示报纸刊发的药品广告中有90%是违法的，这种现状给人民群众生命健康安全带来了巨大的隐患，因此加强药品广告的监管已经成为我们必须面对的一项重要任务。
　　一、我国药品广告存在的问题
　　1.大量虚假药品广告充斥着电视、广播及报刊等媒体。国家工商总局广告司的监测显示，我国药品广告的发展趋势迅猛，已经超过食品、房地产行业，成为各类媒体的最大广告来源，其中就有大量的虚假广告。在现实生活中虚假药品广告的形式多种多样，如擅自加入“根除、药到病除、最先进科学”等用语，或作出“无效退款”、“无毒副作用”等承诺，或者以健康咨询会、健康热线等形式内容却涉及药品名称、产销商名称等来误导消费者尤其是老年患者，还有的则利用消费者对医学会、医药研究所等科研机构的信赖，谎称其药品被相关机构推荐或评定为治疗某类疾病最佳产品等。这些虚假广告让消费者防不胜防，导致我国每年因为虚假药品广告误导而吃错药的人大量存在。
　　2.未经审批擅自发布广告或发布的广告与审批的广告内容不符。药品广告的审批是其广告发布必经的一个程序，但是很多药品生产厂家为了谋取暴利而逃避这一程序违法发布药品广告。同事有些媒体也为了获得经济利益而不按规定办事，不认真查验所发布药品广告应有的批准文件，甚至明知未经审批或者所发布的内容与审批内容不符也予以发布，从中谋取高额利益。
　　二、违法药品广告存在的法律原因
　　1.违法广告主体的法律责任过轻，违法成本较低。我国《广告法》第37条规定明确了违法广告主体的民事责任、行政责任和刑事责任。但在实际操作中，这三项责任都很难对违法广告主体形成真正的威慑。如其中行政责任中对规定的“广告费用一倍到五倍的罚款” 相对于违法广告主体因违法广告而带来的巨额利润相比实在是“冰山一角”，而且在实践中，违法药品广告刊发或播出后，药商往往会与相应的广告媒介通过伪造低价广告费用来应付工商部门的处罚，这在一定程度上导致部分媒体更加肆无忌惮地发布虚假广告。
　　2.广告审查制度存在缺陷。我国的广告审查制度分为强制性行政审查和广告经营单位自我审查两种形式，根据《广告法》第34条和《药品管理法》第60条的规定，在广播、电影电视及报纸期刊等媒体上发布药品广告的，需在发布前经由企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门进行审批，并发给药品广告批准文号。但在实践中，药商往往会在广告审批前准备多个方案，不法药商提交规范版本以取得广告批文，但在发布时套用取得的广审号，而刊登或播出别的与规范版本不符的违法广告以赚取暴利。而同时作为广告经营单位的媒介往往会考虑到自身的经济利益，而放弃严格审查即将刊登或播出的药品广告是否与批准的规范版本一致，使得广告经营单位的自我审查形同虚设，最终导致违法药品广告的刊登或播出。　3.药品广告监管体制不顺畅。根据《药品管理法》和《广告法》的规定，我国的药品广告由两个部门负责监管：药品监督管理部门负责广告审批，而县级以上工商管理部门负责违法广告的事后查处。这种由不同部门审批管理的体制很难形成有效的监管效果，甚至会导致部门之间因部门利益问题而产生矛盾，导致违法药品广告难以被彻底清除。
　　三、加强药品广告监管的法律对策
　　1.完善相关广告法律法规，加强对违法药品广告主体法律责任的追究。虽然我国目前对违法广告主体规定了民事法律责任、行政法律责任和刑事法律责任，但这些规定对广告主体并不能形成应有的威慑力，对消费者保护的力度也不够。因此需完善相关立法来加强对违法药品广告主体法律责任的追究。如将广告法第38条所规定的过错连带责任改为无过错连带责任，即在消费者因虚假广告而使得其合法权益遭受损失时，应赋予消费者选择任一广告主体作为求偿对象的权利。至于广告主、广告经营者和广告发布者之间的责任可以采取追偿制度。这样可以督促广告经营者和广告发布者在广告制作阶段和发布阶段中更加谨慎，从而遏制违法药品广告的出台保护消费者的合法权益。
　　2.完善药品广告审查制度，将违法广告扼杀在摇篮中。这就要求药商在取得了相应的广告审批文号之后，在广告刊发或播出时不能做任何修改。与此同时还要求广告发布者在刊发或播出前应对广告进行严格的审查，看其是否与获得审批的版本是否一样，若有差别则拒绝刊发或播出。
　　3.理顺药品广告的监管体制。鉴于药品广告具有一定的专业性与技术性，而工商部门缺乏相应的专业技术人员而使得大量的违法药品广告不能及时被发现。所以笔者以为对于药品广告，可以由药品监督管理部门实施事前的广告审批和事后的监管，使其在防范违法药品广告中发挥更大的作用。
　　4.提高公众对违法药品广告鉴别能力，增强消费者的自我保护意识，鼓励大众用法律武器来保护自身的合法权益，积极与违法药品广告行为作斗争，最大限度压缩违法药品广告生存的空间，这可以说是最终彻底消除违法药品广告的根本之所在。
　　总之，要彻底根治违法药品广告，使之走上健康发展的法治轨道，迫切需要我们在立法和执法上能有更大的作为，从而更好地保障人民群众的生命健康安全。
　　
　　参考文献:
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　　[2]崔明太：广告监管的自律与他律[J]；中国工商管理研究，2005（10）
　　[3]周玉祥余兆有:加强药品广告监管的思考[J].中国药事，2006（7）