企业作为信誉载体的一个前提条件是，企业的决策者有实实在在的“赌注”在企业里，从而有积极性维护企业的声誉。如果和尚不能从庙的声誉中得到好处，他为什么要重视庙的声誉呢？如果企业的市场价值与决策者的利益无关，决策者为什么要重视企业的信誉呢？从这个意义上讲，我们可以把企业追求长远利益的积极性归结为产权问题。产权制度的基本功能是给人们提供一个追求长期利益的稳定预期和重复博弈的规则。中国企业不讲信誉的根本原因在于企业的产权不清楚，没有确定的私人所有者。产权不清，人们就无须对自己的行为承当责任，也不可能从企业的信誉获得，自然就没有必要讲信誉。信誉就像一棵苹果树，没有主的苹果树是长不大的。
□□在市场经济中，企业之间的竞争，最终是信誉和品牌的竞争。而品牌由信誉凝聚而成。一个企业推动信誉，也就推动了客户，从而推动了所有未来发展的可能。从这个意义上说，“信誉是企业的生命”，重视信誉就是重视企业生命。

□□常识告诉我们，一个人的最优选择与他的生命预期有关：如果我预期只活一周，最优选择也许是抢人。即使有严格的法律，也不能改变这个事实，因为在法院判决之前，我已经死了，为什么样不抢呢？但如果我预期活20年，那么，抢人就不会是最优选择。中国的很多企业不讲信誉，是因为企业的领导人不重视企业生命，没有追求企业长远发展的动机。信誉就显长远利益牺牲眼前利益。当人们不考虑长远利益的时候，信誉就无从谈起。想想，有多少国有企业的经理在考虑3年以后的事情呢？
□□企业领导人看不到长远的预期，最根本的原因是因为产权不明晰。在国有产权制度下，决策者的利益与他所决策的企业的信誉之间没有长远的关系。如果你是一个企业的领导，你作的任何一个决策，其未来的后果你都不承当责任，而且不能确定你在这个位置呆多久，企业未来收益或许是由别人分享，那么你肯定追求眼前利益。所以，国有企业的领导人充其量只有种草的积极性，而不会有栽树的积极性。你栽树，别人乘凉，你干吗要栽树？
□□那么，为什么大量私营、民营企业也不讲信誉呢？主要原因也是他们感到他们的产权没有得到可靠的保障。人的行为是由预期支配的，产权是通过预期而影响人的行为的。一个人即使有了法律上的所有权，但如果他预期这种所有权随时可能被剥夺，他就不会像真正的所有者那样行为。由于意识形态和政府方面的原因，民营企业缺乏安全感，没有稳定的预期，自然也就只能追求短平快，不可能为建立信誉而投资。
□□关于个人行为与产权预期之间的关系，我们可以用一个农村的例子来说明。人民公社时期，生产队栽了很多树，但这些树无论如何就是长不大，因为没有人去用心照顾。后来宣布这些树分给私人，但第二天，许多人就把树给砍了，生产队于是又宣布把没砍的树收回。周而复始，这些树又回到了长不大的状况。为什么村民们要把分给自己的树砍了国民呢？因为因为他们预期不砍就会被收回，这种预期从土地改革后逐步形成的，生产队的行为又证实了他们的预期。如果农民砍了树生产队仍不宣布收回，他们的预期就会逐步改变，砍树的人肯定要后悔，几年以后，他们就会对私有制充满信心，开始在自己的土地上重新栽树。
□□一言以蔽之，产权是信誉的基础，明晰的产权是人们追求长远利益的动力，只有追求长远利益的人才会讲求信誉。孟子讲“无恒者无恒心”，也就是“无恒产者无信用”。破坏产权，实质上是一种搅乱预期、从而毁灭道德的行为。中国要有良好的市场秩序，必须从根本上改变产权制度。当然，前面砍树的例子也说明，建立产权制度是一个漫长的历史过程，需要人们--特别是政府有足够的耐心。
没有对知识产权的保护就无信誉可言
□□特别值得强调的是，对知识产权的保护对信誉机制的建立具有关键的作用。这是因为，如前所说，市场经济中的信誉是通过诸如“商号”、“品牌”这样的无形资产而发挥作用的，没有商号和品牌，信誉就没有了载体；没有对商号和品牌的有效保护，人们就不可能讲信誉。事实上，信誉本身廉洁是无形的资产。如果谁都可以用我张维迎的名字发表文章，你干的干事算在我头上，我为什么要花那么大力气写好文章呢？
□□在中国，偷窃别人的物质资产受到人们的谴责，而偷窃别人的知识资产常常不被谴责。
更有甚者，有的中国企业常常打出“民族主义”的挡箭牌为偷窃别人的知识产权而辩解，这是非常可悲的。这些企业应该认识到，当他们为自己偷窃外国人的知识产权而辩护时，他有什么理由反动别人冒用他们自己的品牌？
□□许多对知识产权的侵害行为受到当地政府部门的袒护。这是破坏市场秩序的集团犯罪行为。
□□规范市场一定要规范政府行为
□□对信誉的挑战还来自政府部门对企业的管理程序上，因而，保护产权是和规范政府官员的行为连在一起的。一些政府部门滥用权力，任意修改博弈规则，甚至以规范市场的名义对企业进行吃拿卡要，实际上是对产权的间接否认。
□□信誉机制的建立需要相对稳定的政策环境。政策环境越不确定，人们就越追求短期利益。这是因为，第一，不确定性的增加等价于博弈重复的可能性的降低，人们将更没有耐心建立信誉；第二，不确定性增加了观察欺骗行为的困难，因为违约者更容易把坏的结果归因于不可抗拒的外生因素，而不是自己的故意所为。
□□不确定性是市场经济的牲。在西方，企业面临的不确定性主要来自市场本身（包括技术的不确定、消费行为的不确定），而在中国，不确定性更多来自政府，政府的政策主导着人们对未来的预期。所以，西方企业根据对市场的预测作决策，而中国企业根据对政策的预测作决策。
□□在目前阶段，由于我们的政策在一定程度上的模糊、不透明，政府官员制定政策的随意性，造成产权随时受到威胁。有关部门的政策存在着不确定性，使人们对未来无法预期，自然就去追求眼前利益。如果政府的政策朝令夕改，今天合法的事明天就不合法，今天归你的东西明天就不归你，那么，投资者、企业就会对未来缺乏信心，缺乏稳定预期，于是抱着能捞一把捞一把的心态经营企业，这样的企业自然不会讲信誉。因而，规范市场一定要规范政府行为。没有规范的政府，就不会有规范的市场。一项对29介国家的实证分析表明，对政府行政权力的限制和司法的独立程度与国民之间的信任度高度正相关：对政府权力的限制每上升一个点（最高点为7点），信任度上升1。5个百分点；司法的独立程度上升一个点（最高为4点），信任度上升8个百分点（knackandkeefer1997）。
□□政府的主要功能是保护产权，谋略用加强政府管制的办法规范市场秩序常常事与愿违。政府部门的权力越大，企业面临的环境越不确定，坑蒙拐骗就越盛行。政府管制常常形成恶性循环：越管越乱，越乱越管。所以，必须戒毒一样戒除政府管制。不要给政府太多的权力，也不要给他太多的责任。你要政府承担的责任越大，它要的权力就越在。西方市场的骗子主要是由讲信誉的企业打倒的，而不是由政府打倒的。
□□依靠政府获得垄断权力的所谓待业协会和谁机构，对建立市场信誉不仅无益，而且有害。市场中自发形成的专业谁机构是依靠信誉赚钱，而规定的谁机构是依靠垄断寻租，根本不会考虑自己的信誉。官办行业协会的情况也一样。几年前，杭州一个因产品无销路而停产两年的企业突然收到一封信，称“您厂的产品被评为消费者信得过产品，请来领奖。”而这封信上盖的是一个僵性行业协会的大印。
□□前面我们曾指出，社团组织是市场经济中重要的信誉载体。但是，目前政府对社团组织的政府垄断性使得中国的社团组织根本不可能成为信誉的载体。如果这个问题不解决，市场秩序将受到严重损害。
□□政府有关部门对企业进行的各种评比，这个奖，那个奖，对市场秩序也产生着很不良的影响。据说，郑百文的总经理曾获得过包括“全国劳模”在内的多个荣誉称号，这些称号对郑州建建行对以该企业的代款决策起了很大的影响。
□□民营企业家的政治化是目前民营企业界的一大趋势，原因在于政府控制着很多资源，有很大的资源配置权。只要政府主导经济，民营企业就无法不政治化。民营企业家的政治化也反映了他们对产权的某种担忧，用权力来保护产权，这在目前还大有市场。许多企业家也许这样认为，能挥到一官半职，他的财产才会更安全。但当企业经营者将大部分时间花在仕途上时，是不可能有精力为消费者生产高质量的产品的。
□□必须减少政府的交易活动
□□我们前面讲到，信誉机制发生作用的条件之一是交易的一方有积极性惩罚对方的欺骗行为，如果不是这样，欺骗就可能是每个人最好的选择。这个条件在西方市场经济中基本不成为问题，但在中国确很难。为什么？因为在中国，政府和国有企业是市场的主要买家。
□□政府和国有企业作为买这出现的主要后果是，采购人是“为了别人花别人的钱”，并不在乎真假优劣，并没有积极性惩罚假冒伪劣，生产者自然也就没有必要生产高质量的产品了。他们甚至还会跟卖者合谋，故意采购劣质产品。掺假棉花就是一个例子。可以肯定，国有棉花收购站的官员是知假卖假，中饱私囊。假文凭的情况也类似。假文凭有两类：一类是佥的假文凭，也就是由正规的大学发给没有真正读书的人的文凭；二是黑市上出售的伟大文凭。为什么假文凭那么有市场？因为文凭只是为了满足干部“知识化”的要求，用人单位并不在乎真才实学。另一个例子是公共工程的承包。据我所知，中国有关工程承包的法律和条例是非常完备的，为什么豆腐渣工程那么多？因为“业主”是政府部门。搞掂几个政府官员的成本比搞掂千千万万个消费者的成本小得多。当企业可以通过搞掂政府官员从生产假冒伪劣产品赚大钱的时候，谁会在乎自己在市场上的信誉呢？！更为严重的是，能从政府接到定单的企业不仅自己没有积极性生产优质产品，而且能打垮生产高质量产品的企业。这是典型的“劣币驱逐良币”。
□□因此，为了使信誉发挥作用，除了规范政府的管制程序外，还必须减少政府部门的直接交易行为。
□□建立有效的信息传输系统
□□使人不骗人，前提是欺骗行为能被受害者及时发现并被潜在的市场参与人知晓。如果你骗了我，别人不知道，那你还可以继续骗别人，就没有必要讲信誉了。因此，有磁交易者行为的信息传递对建立信用制度非常重要。
□□小村的情况很简单，只要债权人把不还全的事说出去，大家一传十、十传百就都知道了。而且传统社会人的流动性不大，借款的人还要在这个村生存，坏名声会跟随他的一生。但市场经济太复杂了，交易往往发生互不认识的人之中。在这个地方行骗一次，下次换个地方行了。这就职要求建立起有效的信息传输手段。
□□市场经济在使信誉复杂化的同时，也造就了很好的信息传输手段和组织，更好地服务于市场。特别是it技术的出现，为信息的传输带来了革命性的变化。但是，仅有技术是不够的，人们必须有积极性利用这些技术，建立起专业化的信息机构和系统，为交易提供企业和个人行为的真实信息。    
事实上，在西方，中介机构的主要功能是为市场服务提供信息，他们是市场成熟和壮大的非常重要的一环。要想改变我国目前食用环境差的局面，加强资信评估和建立资信信息的传播机制不失为一良策。资信评估机构如果能够客观、公正、独立地为企业和个人传导信息，整个信用体系的建立就有了一定信息保障。美国的信用主体公司如穆迪公司和标准普尔公司的发展就是很好的例证。
□□当然，这里有一个前提是，次信评估机构一定要是一个独立的、不归属于任何官方部门的机构。因为如果它归属于官方，那么官员的意志肯定会比机构的性质本身还起作用。诸如目前我们的有些会计事务所、审计事务所，不仅不能起到一个信誉机构应有作用，反倒帮助企业作假账。在目前，中国要发展出完全意义的资信评估机构很困难，但经济规律水以人的意志为转移，它要求我们必须那样做。但如果被评估客户及投资者并不关心获得的信息的真实性、不关心债券和投资的质量，资信评估没有成为本质上的需要、而只是一种程序性需要的话，只能带来这一机构的灭亡。资信主体是一种特殊的行业，他应该建立在完全自愿的基础上，它的要求也就是客户的要求，政府一旦介入，评估就会走样。
□□中介机构的唯一资产是它的信誉。但如果中介机构本身没有实实在在的所有者，谁来维持它的信誉呢？这又回到了所有权问题。
□□新闻媒体和通讯业的发展对信誉的建立具有重要意义。国际上的一项研究证明，人均传媒量和电话普及率与国民之间的信任程度之间有着显著的正相关关系。当然，这里的前提是，媒传播的必须是真实的信息。一个社会，如果媒体说假话，假冒伪劣就很容易盛行。
□□法律可以促进信誉建立
□□有了明晰的产权，并不意味着企业就一定会遵纪守法，不售假货或者不“越轨”操作，因为再明晰的产权也不能保证企业在有空子可钻的时候不钻空子。要有一套切实可靠的制度保障，让不守信誉的企业付出更高的成本。这正是政府部门要解决的公共问题。信誉反映出来的看似道德问题，本质上它是体制问题，就如市场并非指买卖东西的场所，实质上它是一种制度安排。
□□信誉和法律作为维持市场秩序的两个基本工具，既有替代的一面，又有互补的一面。就替代性而言，良好的信誉可以大大减少对法律的需求，节约交易成本。如果没有信誉，交易双方互不信任，为了实现有价值的交易，双方当事人就得签订很详细、很完备的合同，这样的合同即使不是不可行的，也是相当昂贵的。相反，有了信誉，交易双方相互信赖，一个很简单的合同将可以保证交易的顺利进行。这可以解释为什么司法制度在传统社会不那么重要。
□□就互补性布而言，信誉和法律常是互为加强的。一方面，由于大量的交易合同是不可能完备的，如果没有信誉，法律也是无能为力的；另一方面，如果没有完善的法律，人们建立信誉的积极性就可能大大降低。尽管在信誉的建立过程中，法律常驻常是缺位的，但法律作为维护信誉的底线作用不可低估。在好多情况下，严格的法律制裁可以使人们更讲信誉。这是为什么在司法制度健全的国家人们相互之间更信任的重要原因。
□□法律和信誉也是有分工的：法律规定交易双方权利和义务的大范围，信誉负责法律难以规定或没有规定的状态。比如说，雇用合同规定了雇主和雇员双方的基本权利和义务，但无法规定雇员的“勤奋”水平和雇主的“公正”水平，这要通过信誉来解决。雇主很难因为雇员工作不够勤奋而把后者告上法庭，但如果雇员担心失业，他就会有积极性建立一个“勤奋”的信誉。雇主通常有积极性树立一个“公正”的形象，因为他希望吸引到优秀的员工。类似地，法律只能处理医疗责任事故，但没有办法解决医生的服务态度问题，服务态度只能由信誉来保证。
□□上面分析意味着，不当的法律将损害而不是加强信誉机制。比如说如果《劳动合同法》对解雇作出大多的限制，雇员树立“勤奋”声誉的积极性就大大降低。
□□从信誉机制的角度讲，法律对生产假冒伪劣企业的处罚应该是惩罚性的，而就应该是补偿性的，也就是说，惩罚应该大到事前遏制企业生产假冒伪劣的动机，而不是事后补偿消费者的损失。现在《消法》规定的两倍的赔偿是远远不够的。如果我花两块钱买了一件假衣货，我是不会去索赔的。如果消费者没有积极性索赔，生产者将有积极性生产假货。
□□wto将催化信誉机制的建立
□□就建立信誉机制而言，加入wto将带来四方面的好处：第一，信誉的国际转移。中国公司都是有良好声誉的公司，积累了大量的信誉酱。他们带给中国的不仅是物质资本、技术和管理，而且有维持市场盍运转的信誉资本。为什么跨国公司不在中国生产劣质产品？这与一个村民因为害怕损害其他关系而不敢赖账是一个道理。如果他在中国生产劣质产品，就可能损害他在美国的声誉。从这个意义上讲，开放是利用外国人积累的社会资本建立我们的市场秩序，是信誉的国际转移。一个诚实的外国企业比不讲信誉的本国人民的福利更有好处。
□□第二，市场竞争的加剧。购买松下、索尼的彩电为什么不用开箱，而国产的彩电却要开箱？这说明消费者对国内彩电的信心还没有对国外的大。在同等条件下，你肯定愿意买信誉更高的那家产品。这样，国内企业要生存发展，就必须想方高法提高自己的信誉。国际竞争的最终结果是信誉的竞争、品牌的竞争。美国“麦当劳”、“肯德基”这样一个技术含量很低的东西为什么能打遍全球？无非是它在消费者心目中树立了良好的信誉。有理由想信，跨国公司将成为我们的“打假英雄”。
□□第三，民营化步伐回忆。可以肯定，加入wto将迫使国有企业以更快的速度退出经济，民营企业成为国民经济的主导力量，为信誉机制的建立奠定了产权的基础。
□□第四，政府行为规范化。如前所述，不规范的政府行为是导致信誉失灵的重要原因。加入wto将迫使政府部门减少对企业的干预，政府政策的透明度将提高，不确定性和郁意性将减少，为信誉机制的建立创造更好的政策环境。
北大光华管理学院副院长张维迎