商标是企业所提供的商品或者服务的标识，是企业商品或者服务质量和信誉的集中体现，是相关公众认知该企业的关键媒介，商标的重要性不言而喻。在一定程度上可以说，一个企业所努力的一切都是为了提高其品牌形象，也即商标的知名度和美誉度。商标的重要性决定了保护商标是企业管理和运营的应有之义，而商标的保护，在法律上，就是保护商标专用权，即保护企业在特定商品或者服务上使用商标的排他性权利。笔者结合自身业务经验，就企业如何保护商标专用提出如下意见，以期对企业有所裨益。   　　一、选定商标“顾忌多”   　　企业都希望拥有一个响亮的商标，然而如何选定商标牵涉到诸多问题，需要企业审慎考虑。   　　（一）商标的显著性   　　商标显著性的高低直接决定了相关受众对该商标印象的深浅。美国有一家眼镜公司，其商标是“OIC”，不仅形状如眼镜，又喻示了眼镜的功能，因为其读音为：“oh， I see”，意思就是“哦，我看到了”。这样的商标让人过目不忘，其显著性极高，商标本身就价值连城。我国由于市场经济不发达，企业对商标的显著性缺乏重视。众所周知，我们有许多以“北京”、“上海”、“青岛”等地名作为商标的产品，其中虽不乏名优产品，但这样的商标其显著性很低，不利于品牌运作。   　　许多因素都关系到商标的显著性，笔者认为最重要的是尽量不选常用词作为商标，甚至不用字典词条词汇作为商标。在这方面日本的企业的做法值得我们借鉴。丰田公司的“toyota”商标，索尼公司的“sony”商标都是人为造词，辞典里并无这样的词汇，这样的商标一旦和企业产品或者服务的质量结合起来其显著性异常突出。   　　（二）商标与在先权利   　　企业经过“冥思苦想”选定了一个很有显著性的商标，是否就可以立即申请注册了呢？回答是否定的。我国《商标法》第九条规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”此条所述“他人在先取得的合法权利”就是我们常谓的在先权利。如果企业选定的商标侵犯了他人的在先权利，该商标虽然提起了注册申请，但不会获得注册。所以，企业在申请注册其所选定的商标之前，一定要审查该商标是否存在侵犯他人在先权利的情形，如果有则需要修改或者重新选定商标。   　　在先权利的问题比较复杂，限于篇幅，笔者择其要者如下：   　　第一，在先注册商标。如果企业选定的商标已经被他人在同类商品上注册了，根据先申请先注册原则，该商标不可能再次获得注册。企业可以通过商标检索确定拟注册的商标是否已在先注册。商标局的网站（http：//sbj.saic.gov.cn/chaxun/chaxun.asp）目前免费提供商标近似的检索，数据基本完备，其检索结果具有重要参考价值。但笔者认为，涉及文字部分该网站检索比较方便，对于图形商标和组合商标最好到商标局做检索。由于涉及图形的商标检索具有一定的专业性，建议委托商标代理机构进行。   　　第二，驰名商标。经检索，在与企业选定的同类和类似商品上没有相同或者相近似的注册商标，在此情况下企业要考虑该商标是否为驰名商标。如果是驰名商标，则不能申请注册；反之，则可以获得注册。包括中国在内绝大多数国家均对驰名商标进行特殊保护，即保护范围不受该商标注册商品或者服务范围或者（未注册情况下）实际使用商品或者服务的限制。   　　第三，商标与字号。如果企业选定的文字商标是其它企业已经使用并具有一定知名度的企业字号，笔者建议放弃该商标注册，否则极易引发纠纷，导致不必要的诉讼成本和法律风险。例如，1996年7月8日，烟台市芝罘盛龙皮鞋厂向国家商标申请注册了“龙茂”商标，于1997年9月14日获得注册，因为侵犯烟台市一家字号为“龙茂”的皮鞋制造企业，该商标最终被撤销。   　　第四，商标与著作权。商标是由文字或者/和图形组成，而文字和图形都可以是著作权作品。企业选定的商标不能侵犯他人在先的著作权。这方面的主要问题是图形商标容易涉及在先著作权。早在1980年，山东景阳冈酒厂将画家刘继卣的一幅《武松打虎》图稍作修改后申请注册了商标。国家商标评审委员会于1997年2月认定该厂将“武松打虎图”作为商标注册的行为已构成商标法上侵犯他人合法在先权利，裁定将《武松打虎》图注册商标予以撤销。在此，笔者特别提醒的是，企业要申请图形商标一定和图形的作者签订著作权转让或者使用许可协议，或者在作者是企业员工的情况下，书面与之确认该图形属职务作品，著作权属于企业持有。   　　（三）商标的国际性   　　企业成立之初，往往只关注国内市场的需要，选定商标时容易忽略商标的国际性。众所周知，联想电脑公司将原来的“legend”商标变更为了“lenovo”，为此耗巨资做了广告，其主要原因就是原来的“legend”商标无法适应国际市场的需要。因此，企业即便是成立之初，要考虑到商标适应国际市场的可能性，这也是为什么越来越多的企业使用中英文商标的缘故，显然英文商标比中文商标适应国际市场，如“海尔/haier”、“国美/gome”等等，都是很成功的例子。   　　商标选定涉及的问题还有很多，如商标注册的商品或者服务范围如何确定，企业选定单一商标还是多个商标等。因此，笔者建议企业选定商标过程中，最好向专业机构寻求咨询，提高所选商标的质量，防患于未然。   　　二、商标注册“门路广”   　　保护注册商标是中国商标保护制度的基石。虽然驰名商标，如中国的“全聚德”、“同仁堂”等许多老字号，不注册也可以得到法律保护，但证明一个商标驰名往往非常困难，而且易被抢注。因此，企业，特别是高新技术企业（如安防企业），往往是后起之秀，要特别树立商标须注册才保护的观念。如论企业的商标将来是否驰名，都要先申请注册为上策。   　　企业获得中国注册商标需要向中国商标居提出注册商标申请，申请成功获发注册商标证书。   　　申请的方式有两种，一是自行申请，二是代理申请。由于商标申请程序较为简单，企业的法务人员可以按照国家商标局的要求自行准备申请文件，跟踪申请程序直至获得商标注册证书（当然也有可能被驳回注册申请）。自行注册的好处是节省费用，缺点是专业性往往不如代理申请。   　　所谓代理申请，就是委托商标代理机构代为申请，由商标代理机构办理注册申请的全部手续。商标代理机构基本上分为两种，知识产权代理公司和具备商标代理资格的律师事务所。代理申请虽然必自行申请费用高，但在商标注册方面可以给企业提供更多专业的建议。目前，中国的商标代理机构很多，服务质量和专业水准良莠不齐，选择商标代理机构要注意那些“品牌较好”的机构。   　　随着中国的对外开发和全球经济一体化进程，中国越来越多企业产品出口，中国企业的商标在外国受到保护的问题日益迫切。目前，仍然有不少企业不懂得商标保护的地域性问题，存在持有注册商标证书就可以“全球无忧”的误区。中国商标局颁发的注册商标证书只是该商标在中国，且仅在中国获得法律保护的权证，出了国门基本就不受保护了。所以企业要在国外获得商标保护，需要在出口目标国申请注册商标。在国外申请注册商标有两个主要途径：一是委托所在国商标代理机构代理申请，这种方式往往是企业要求受到的保护的国家很少，如企业的产品只是出口美国，则只选择在美国申请商标注册即可。如果企业产品出口到多个国家，如果分别在各国申请商标注册比较繁琐，这种情况可以按照《商标国际注册马德里公约》体制通过中国商标局向多个国家提出商标注册，实现“一个申请，多国保护”的效果。这种申请专业性较强，要通过专业的商标代理机构进行。   　　三、商标保护“学问大”   　　申请商标注册的目的就是利用法律途径保护企业的商标专用权，企业获得了注册商标证书，下一步的问题就是如何保护商标专用权。保护商标专用权主要有两个方面的工作：   　　（一）商标监控及处理   　　一般来讲，商标监控的主要功能是及时发现他人注册相同或者相近似商标的行为，防止他人注册同样或者相近似的商标，监控的主要方法是定期进行商标查询和检索。如果发现他人在同类或者近似商品或者服务上注册了相同或者相近似的商标，要依法及时向商标局提出异议，阻止他人获得注册争议商标。如果商标局驳回了异议申请，企业可以在三个月内向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼。和商标注册一样，商标可以自行实施，也可以委托专业机构实施。而对于发现“情况”后的处理，笔者建议委托专业机构代理进行。   　　（二）打击商标侵权   　　企业如果发现他人擅自使用企业的注册商标，应该采取必要挫施，及时制止商标侵权行为。企业视情况，可以采取如下挫施，打击商标侵权。   　　第一，工商查处。如果侵权行为非常典型，如将相同的注册商标用于相同的商品上，侵权商品就在超市或者其它卖场销售，容易取证，企业可以向发现侵权行为的当地工商部门申请查处。一般情况下，工商部门会采取挫施，禁止该侵权产品继续销售，并对侵权人处以罚款。工商查处的优点是成本低，程序简单，见效较快；其缺点是如果侵权行为发生多个地域，就要分别向当地工商部门投诉，有时非常繁琐，而且工商查处一般不能让商标权人获得赔偿。   　　第二，商标侵权之诉。对于商标侵权行为，也可以向有管辖权的法院提起诉讼。民事诉讼的好处是其效力没有地域的限制，权利人可以请求赔偿，但需要承担一定的诉讼成本，期限也比较长。当然，作为知识产权诉讼，商标侵权诉讼中，原告可以要求被告承担原告的律师费，取证费等诉讼合理之初费用，理论上原告的诉讼成本较普通民事诉讼较低。从笔者的业务经验看，企业如果将商标侵权之诉与企业的广告宣传结合起来，会使商标侵权之诉具有不可估量的广告效应和震慑效应。鉴于此，笔者认为商标侵权诉讼不同于一般的民事侵权诉讼目的在于获得赔偿或补偿，而是在于保护企业的市场，获得赔偿金是辅助性的。商标侵权诉讼具有很高的专业性，笔者建议一定要委托富有经验的律师代理。

【作者简介】
刘道臣，汉鼎联合律师事务所律师。